【企業診斷】二代接手革新 海味店年輕化

2018-06-07 19:58:37 editor 179
     【中小企特區】參茸海味店予人傳統的感覺,龍昌行第二代掌舵人李嘉浩三年前接手家族業務後,銳意改革形象,從品牌推廣、產品包裝、店舖擴充三方面入手,在批發業務基礎上深化零售業務,推動品牌年輕化,業務取得顯著增長。
       李嘉浩表示,龍昌行由父親於一九九九年創辦,自己是第二代掌舵人。該店最初提供魚翅加工服務,主攻批發業務,及後擴展至參茸、海味等產品。
      拓零售設網站教知識
       大約三年前,李嘉浩從美國完成MBA課程回澳,開始接手管理家族事業,為龍昌行注入新元素。首先,龍昌行過去一直以批發業務為主,零售業務所佔比例不高,接手後希望拓展更多零售市場,先後在十月初五街及北區開設門市零售店;考慮到不少消費者需要加深對參茸海味的知識,特別是八○後消費者遇到嫁娶、大節假日等,都需要有關知識,但缺乏有效渠道,故在社交網站開設專頁及設立網站,向消費者講解參茸海味的知識及注意事項。
       傳統參茸海味店零售一般沒有獨立包裝,消費者要在現場“斷斤?”計。針對新消費習慣,龍昌行對產品進行重新包裝,部分產品推出獨立包裝,年輕人很接受。目前仍在不斷摸索各種包裝,因需要時間了解哪些包裝重量才是最符合消費者的實際需要。透過上述多種方法,成功開拓年輕人市場,現時近七成客戶為四十歲以下,零售業務亦因而增長顯著,與批發業務平分秋色。
       為進一步拓展零售市場及增加品牌知名度,最近斥資在皇朝區買入舖位,計劃作為龍昌行的新旗艦店。該區餐飲店舖、商廈、住宅林立,接觸消費者層面廣闊,有利推動零售業務,且可以避免每逢颱風季節內港水浸的問題,預計八月開業。
       獨立包裝推自家產品
        該店近年亦投資創設澳門製造的“皇冠牌”原裝罐頭鮑魚,讓不黯廚藝的消費者也能依照指示,以簡單的工序品嘗美味的鮑魚。未來也會堅持植根澳門的宗旨,開發更多元的包裝產品,了解消費者意見,並會透過慈善活動回饋澳門社會。
由於近年拓展零售市場,提升市場關注度,加上政府推動博企與中小企採購,店舖亦有參加博企舉辦的中小企採購活動,成功開拓博企市場,向博企批發商品,帶動批發業務增長。
       網絡購物風氣普遍,店舖網站已準備好網上購物功能,不過目前銀行付款未能支援,故暫時未有提供該服務。倘銀行技術環節突破,將可提供網上零售。
本報記者 黃思僑
聯絡方式:龍昌行
地址:新(土步)頭街4A地下
電話:28921216
負責人:李先生
經營三問:
1、對於品牌年輕化、拓展年輕人市場有何建議?
2、專業知識較強的零售店如何建立系統化員工培訓?
3、新創設澳門品牌如何打響知名度?

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     預先浸泡獨立包裝針對年輕客

    【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,海味店一般給人的感覺比較傳統,顧客群主要為上年紀人士。但隨着業務發展,租金日益上升,所有行業須擴大客戶的年齡層。今期海味店由批發擴展到零售,同時也是第一、二代交接時期,會有很多更新和改革的意念衍生。
    宣傳品牌上,很多海味店強調歷史悠久和傳統,如果想吸納更多客戶群,宣傳上必須突出,重新包裝產品貼合較年輕市場。為客人多做一些工序,例如發鮑魚海參等,以針對較年輕家庭沒有時間、對處理海味沒有太多知識的特點。包裝上,可以把每款湯的不同材料放在一起,以獨立包裝出售,讓客人更為方便,不用再考慮每種材料份量,盡量以最簡單的形式服務年輕客人。為了保持長期客戶關係,可以捆綁套餐形式出售,例如推幾款適合時節的烹調材料或湯料,讓客人不用想太多,習慣性地購買。
   資料提到現在有自己品牌的罐頭鮑魚,推廣時可同時提供不同的烹調或配搭方法,以增加銷售。最後,員工培訓方面,由於有別於批發,面對客人數量會比較多和客人的水平往往不一,定期培訓或意見收集是必須的。僱用神秘客人測試員工水平,是零售服務業很重要一環。

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    活用宣傳語句傳遞簡單烹調

    【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,海味銷售屬傳統中式食品行業,每年不同時令節氣與嫁娶月份是旺季,企業主為加強淡季時段的銷售,着手由食品包裝進行改革,過往購買海味類食品習慣 “斷斤両” 等大份額形式,企業主將個別食品改為不同份量的獨立包裝,重新設計銷售,刺激起對小額用量需求的客戶作個人自用的購買意慾,增加淡季時段的營收效益。
  推動品牌年輕化上已邁開第一步,食品包裝及份量已進行改變,下一步可從改變飲食文化習慣着手,改變海味食品不是只在時令節日或酒樓喜慶嫁娶時食用的傳統思維,透過創作簡單宣傳語句,提示只需簡單烹調,在家中也可品嘗美食,作為都市人忙碌生活的一種調劑減壓方式。
  對於專業知識要求較強的企業,建議可與政府和民間機構合辦相關培訓課程,除加強業內從業員對銷售產品的認識和業內認受性,員工獲得專業培訓或認證,可增強消費者購買企業商品的信心,提高形象與知名度。
  企業投資創設自家品牌產品,如成功獲得消費者的認同打入市場,除營收直接效益,間接提高企業自家品牌知名度與商譽,個案中企業開業多年,建立相熟客戶群體,在日常銷售交往中推廣自家品牌產品,事半功倍。除通過原有相熟客戶銷售推廣,可適時參加與產品相關的展銷會、美食節,加大消費者對企業的認識與企業自家品牌產品認受性。

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    倡公司標誌網站加入英文

   【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示,顧客不斷更新換代,作為傳統食品的海味,受歡迎程度依然不變。年輕一代注重品牌和包裝。為此,今期個案從門面設計到產品包裝均花了心思,塑造突出的品牌形象。為進一步迎合年輕客群喜好,建議公司標誌(logo)加上英文名稱或英文名稱縮寫,同時吸引不懂中文的顧客注意。
  宣傳推廣方面,個案公司在熱門社交平台開設專頁,與顧客(或潛在顧客)有良好互動,及時回應查詢,凝聚一定數量的“粉絲”。該公司還設有自己的網站,但在社交平台專頁,公司網站連結沒有放在顯著位置,筆者是透過網上搜尋找到公司網站,建議改善以便有效引導瀏覽者到公司網站。公司網站簡潔工整,如能加上英文版更佳,尤其公司已和博企建立業務關係,加設英文版有利博企增進對公司的了解,開拓更多業務。
  今期個案過往雖然以批發業務為主,零售為輔,但近20年歷史應累積一定街坊顧客。如能維持和擴大顧客,通過他們口碑為品牌做宣傳有莫大裨益。然而,當一個品牌作了重新佈局或門面裝修的規格提升時,會予人一種“賣貴價貨”的感覺(雖然事實不一定是這樣)。因此如公司有一大批街坊顧客,應通過平時面對面接觸,打好人情牌,令他們繼續光顧,給予優惠是少不了的。
  該公司要繼續增開分店,有效管理十分重要。企業主可參考國際品質管理標準來訂立規範、一致性工作流程和店面服務,以及進行系統人員培訓。生產力暨科技轉移中心可提供有關諮詢服務。

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案例點評:宣傳品牌並推出新產品擴大顧客群

本次案例公司『龍昌行海味』的轉型頗為成功,成功開拓零售業務與年輕人市場,成績表現亮眼,頗受市場肯定。長期來看如要進一步擴張業務。建議可以從三點著手,第一點就是加強推廣新品牌形象,第二點就是繼續擴大目標顧客基礎並加大零售業務,第三點則是適度開發新產品。
第一點,加強推廣新品牌形象。『龍昌行海味』的傳統形象頗為成功,有穩重大氣的感覺,但是這對於想爭取年輕消費者,未必完全是正面因素。在完成一輪形象更新,改為以紅黑白黃四主要顏色的搭配之後,新的品牌形象已經比較活潑且仍不失莊重。但是品牌形象不單只是換個店舖包裝,品牌的核心精神,同樣需要多加推廣。一般來說,要增加新品牌形象的知名度,一般要投入大量資源進行宣傳,不然就要用較長的時間來逐漸建立口碑,『龍昌行海味』可以衡量自身目標,在決定如何發展。但是推廣之前,新的品牌形象主要訴求是什麼?是努力在新一代消費者心中進一步建立『養生專家』的形象?或是『食療大師』的形象?或是『年輕時尚的輕奢侈養生』?老店要換新形象,有一些常用的推廣模式:例如(1)追求一炮而紅的事件營銷(eventmarketing)。或是(2)提高專業程度並聚集同好的品嘗大會(tastingcompetition),或者(3)擴大消費者影響範圍,吸引新顧客常用的各種主題式(theme)活動,等等。
第二點,是擴大顧客基礎並加大零售業務。除了傳統年長顧客和批發業務之外,難得的擴展了40歲以下年輕顧客群的零售業務。這部份一定要好好維持,做好顧客關係管理,因為這些人將是穩定的營收來源。除了上述人群之外,可以朝另外四個可能顧客群進行推廣。第一個是『企業客戶』,包括大企業的年度福利採購、博彩公司或是貴賓廳的款客採購、甚至是政府機構的大量訂單、等等。如何將贈送保健海味包裝成『送美味、送健康的高檔選擇』,同時爭取進入本地中小企採購清單,將是兩大挑戰。如果能夠爭取到這一部份訂單,顯然對業務會有很大幫助。目前在博彩業客戶的開發已經有初步成果,值得鼓勵,請繼續保持。第二個是40歲以下的年輕顧客,傳統產品線不容易吸引年輕顧客,而且以健康養生為主訴求的珍貴海味,也不是年輕人的興趣所在。所以這部份要通過開發新產品來完成。詳見下一段的第三大點。第三個可能的顧客群,則是『私人訂製市場』,類似花膠或海參這種產品,雖然不算頂級奢侈品,但也都至少是中高價位,對於勇於嘗鮮的本澳消費者來說,都算是『負擔得起的奢侈品』(affordable luxury)。但其實很多人也不是很會處理或料理,所以除了已經推出市面的“皇冠牌”原裝罐頭鮑魚之外,甚至可以針對婚禮、私人派對宴會、彌月等情況,推出私人訂製版本的養生紀念品裝或禮品裝,不僅有助於提高產品利潤,更能夠藉此創造口碑,達到免費且有效的宣傳效果。第四當然是遊客市場,這部份『龍昌行海味』可以考慮以拓展分店或是結盟超市的方式進行,當然如果能夠和現有強勢手信業者攜手(寄賣或是互相合作),則又是個全新的機會,值得另外討論。目前在網路上,見到消費者的評價都相當正面,『貨真價實』或是『超級抵』或是『服務良好』或是『解說詳細』等等的好評不少,可見新的品牌形象挺受肯定,請繼續保持。只要長期維持,必然能形成更加穩定的零售銷售業務。
第三,適度推出新產品。除了現有的鮑參翅肚,燕窩蟲草等等傳統產品外,如何吸引年輕人的關注和消費?首先,年輕人一般對於食用魚翅不持正面態度,所以建議淡化魚翅的形象(舖頭不一定要擺大片魚翅)。其次,推出哪一些新產品比較容易獲得年輕消費者的青睞?年輕人以喜歡時尚和酷帥的事物,所以無糖養生美顏茶(訴求調理皮膚去暗瘡,適合年輕粉領族)、即飲平價燕窩飲品(訴求溫和又美白,重視顏值的男女都適合)、即時小包裝養氣海參(零脂肪零膽固醇高蛋白又天然好吸收,健身者增肌補元氣的首選),等等,都是可以考慮的方向。韓國前陣子推出的『人蔘濃縮飲』就是很棒的新產品。人氣韓星宋仲基在《太陽的後裔》裡吃的蔘精,就是韓國人蔘領先品牌正官庄推出的高麗蔘精輕巧易撕隨身包。經過電視宣傳之後,不只韓國,亞洲不少地方也有銷售。『龍昌行海味』可以自行研發新產品,也可以考慮代理成功的產品在澳門銷售。不論如何,傳統的鮑參翅肚和燕窩蟲草,一來價格高貴,二來形象較為老派,一般青少年實在提不起勁(有興趣也不一定買得起);所以推出入門款、價格親民、具時尚色彩的型格產品,是值得考慮的方向。當然,推出之前,一定要先做好市場調研工作,確保新產品是市場接受度高的,這樣銷售才會快。而推出新產品時,更可以舉辦類似『明星新專輯發表會』之類的活動,創造轟動效應,並且可以多邀請舊雨新知,新舊顧客,一起來參與,通過聚會派對方式,造年輕歡樂氣氛,不僅有助銷售新品,也能聚集人氣,維持良好顧客關係。
澳門大學工商管理學院
企業與市場學副教授 劉丁己博士