【中小企特區】手作皮鞋可根據個人需求、喜好實現定製化，亦蘊含匠心與獨特性。艾美莉手作女鞋的主理人Lee憑藉對鞋業的深耕，加上有自家鞋廠的優勢創立女鞋品牌，以“定製化+性價比”站穩市場，現更試水轉型線上，在市場變化中尋找新的增長空間。

   代工轉型自創品牌

   Lee表示，父輩曾為香港品牌代工生產，眼見代工訂單日漸不穩，便與擅長設計的伴侶創立艾美莉品牌，瞄準職場女性對舒適上班鞋的需求。得益於自家手工鞋廠的獨特優勢，不僅能推出常規款式，更能提供細緻定製服務——從選款、選料到鞋花鞋扣搭配，甚至針對大小腳、扁平足進行局部調整，這些都是普通零售店難以實現。憑藉這差異化定位，逐漸積累口碑，巔峰時期曾開設三家實體店。然而，眾所周知，近年電商崛起和發展，改變着零售業生態，尤其疫情後，澳門居民網購習慣普及，甚至連中老年人也加入線上消費行列，實體店營業額下跌，毛利不斷壓縮，面對轉型的挑戰。

   遷商場降運營成本

   今年三月做了重大決定，將實體店遷移到商場工作室。經營重心轉向線上，由於少了租金，運營成本降低，讓定價更具彈性。目前店內常規鞋款約400元，採用輕薄柔軟的胎牛皮；定製款，換色、加扣僅加80至100元，且皮料按需現買，保證新鮮。引流款定價約200元，偶爾推出折扣活動，優惠力度更多。為適應市場品牌加快換款頻率，同時，提升性價比，新增運動鞋、手袋等品類，並提供維修、換鞋墊等售後服務，增強客戶黏性。

實體店轉型挑戰不少，澳門本地市場狹小，內地鞋類市場競爭激烈，低價優質產品多，產品定價雖親民，仍難吸引流量。目前，線上訂單佔總銷量的兩至三成，主要依靠社交平台引流，客源中80%為本地客，20%來自香港。

   直播破圈拓港市場

   為突破瓶頸正嘗試通過視頻、直播擴大影響，計劃將“艾美莉”打造成個人IP品牌，轉型線上離不開線上宣傳，但宣傳內容創作需兼顧趣味性，不能局限於賣鞋，還要融入生活趣事。同時，亦要面臨找演員、租設備等實際困難。開拓直播方面，受限於支付系統等軟硬件配套不足等目前仍存在局限性。接下來，打算加大對香港市場的投入，借助當地成熟的直播生態探索新路徑。

   談及澳門品牌“走出去”優勢，Lee坦言除了情懷並無太多底氣，但自己仍想堅持，如今“年輕一代在努力創新，現在澳門的商店和品牌都有更濃的創新氛圍，希望能慢慢形成獨特氛圍。”從實體店到轉向線上，是主動求變，比起死守過去，在變化中尋找機會是更務實的選擇。

   澳門日報記者 張麗真

經營三問：

1.如何進一步提升線上訂單佔比，本地市場小且難敵內地電商平台？

2.如何利用好澳門品牌“走出去”並開拓其他市場？

3.對打造“ Amy Lee”成ip品牌有何建議？

聯絡人：LEE

地址：俾利喇街俾利喇購物廣場2樓2N

電話：68859121

    青企：差異化應對市場競爭

 【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，今期個案是一間在澳門做鞋企業，由工廠到前線零售銷售一條龍。近年整個零售結構有巨大轉變，艾美莉轉型到工作室加網上接單生產。

   首先、增加網上銷售的訂單和和內地的電商平台競爭：和龐大市場競爭，最主要就是做差異化的處理。例如現在店舖比較針對職場的鞋履款式，可以進一步深耕這類型的市場，如加入一些輕功能，如可以長站但又比較舒服的鞋墊，和一些相對專業的款式例如有大細腳或輕微扁平足問題的特製款式。線上直播或線上記錄，把這些差異性和功能性製作過程拍攝出來轉化成傳播資產；在直播或錄播期間，除了在港澳平台之外，還可以在內地的各大社交平台直播或錄播，先把自己的品牌種草，時機成熟時才考慮銷售，而另外一個差異化的特點就是現在艾美莉有些免費的售後簡單修理服務。

   第二、利用好澳門品牌走出去並開拓市場：利用本地政策的紅利，例如利用澳門商會的優勢，把產品進駐在澳品薈，讓更多外地人客認識澳門有自家製作的鞋履品牌；參加政府的往外展覽活動，很多時候政府會連同商戶一起往外訪問並作展覽，宣傳澳門的產品和品牌，這些往往展覽都是一些低成本的宣傳機會。

   第三、打造Amy Lee成為IP品牌的建議：一個IP品牌除了商標之外，還是整個品牌的人設，例如可以把品牌設定為懂得職場的鞋履品牌，著重其小而專的特性，利用好現在短視頻的火熱拍攝出Amy 和其100雙鞋的故事，講述訂製的溫度和深度。未來也可以嘗試把一些設計的草圖(當然可以是印刷品)，加上客戶的名字和設計師的簽名送給客戶，讓客戶覺得品牌的溫度和對客戶的重視度。

     中銀中小企：“M嘜”認證助拓市場

 【中銀財務建議】中銀中小企服務中心建議：

   1、對於進一步提升線上訂單佔比方面：

借力主流平台吸引流量，優先佈局小紅書、抖音、微信視頻號、IG、Facebook 、YouTube 等核心平台，吸引注重品質的職場女性，利用短視頻突出稀缺性，實現線上引流線下體驗。微信開通小程序商城，客戶之間可轉發分享，拼單優惠等，實現即時轉化。

   2、利用好澳門品牌"走出去”方面：

開發澳門文化遺產特色產品，如：葡式瓷磚紋、鞋扣等，借力澳門文旅IP（如大賽車、世遺建築），轉化為高辨識度澳門產品。通過澳門、海外展會曝光，用“小批量定制+故事”進行推廣營銷。申請“M嘜”澳門產品優質認證，或 利用橫琴“澳門監造”標誌政策，借助該標誌拓展內地及葡語國家市場。

   3、對打造"Amy Lee"成ip 品牌的建議：

構建品牌故事，以“澳門鞋二代的匠心傳承”為主題拍攝短視頻，展現從選皮、打版到手工縫製的全流程。在國內外各大平台發佈時，加入澳門街景、葡式建築等視覺元素，強化地域文化符號，提升品牌溢價。

   生產力：小紅書投廣告 開小程序商店

   生產力中心就本周個案建議如下：

   一、關於進一步提升線上訂單佔比方面，考慮到店鋪目標客群已較為清晰，建議進一步加強品牌口碑的建設，可在社交媒體上分享顧客的真實好評，通過短視頻或高質量圖片展示定制鞋的細節工藝及舒適性，營造專業可信的品牌形象。同時，針對內地客戶市場，可考慮開設小紅書帳號，並進行精準廣告投放，以擴大潛在客戶觸及範圍。其次，為優化線上購物體驗，可考慮開發小程序商店，深耕本地私域流量，並在小程序內結合售後服務功能。最後，建議設計專屬的回購優惠活動，如以限定折扣激勵舊顧客推薦新顧客，形成更加穩定的線上增長模式。

   二、在品牌“走出去”及開拓市場方面，建議充分利用澳門內通外聯的優勢，深度對接海內外會展資源，參與如港澳地區或粵港澳大灣區的相關展會，加強品牌的曝光度。其次，艾美莉作為澳門品牌、澳門設計，建議加入商匯館等專門為本地原創品牌設置的平台，有效利用資源，拓展品牌的知名度和銷售渠道。另外，針對香港及海外市場，應加大對現有配送政策的宣傳力度，如香港滿額免配送的優惠，進一步強化對香港市場的滲透力度，配合面向香港顧客的限時促銷活動，以增加顧客黏性。

   三、針對打造“ Amy Lee”成為IP品牌方面，建議從建立品牌主理人的個性化形象入手，可通過短視頻記錄品牌日常運營、產品設計靈感及生活趣事，讓消費者感受到品牌“溫度”，拉近與受眾的距離。其次，在內容製作上應拓展輕鬆有趣的互動形式，如分享製作鞋款設計過程、顧客故事等多元內容，增強消費者的參與感。同時，可多關注職場女性的情緒需求，結合場景化營銷，打造如“職場女性第一雙必備鞋”等心理錨點。最後，除產品展示外，可主動策劃品牌故事視頻，結合品牌主理人身份特質，講述品牌從無到有的歷程，以及品牌與澳門之間的連接，進一步加深消費者對品牌的情感認同。

   生產力中心面向企業提供一系列營商及管理的課程，有意了解可瀏覽中心網頁www.cpttm.org.mo或致電2878 1313查詢。

   調整營銷戰略提高銷售

【學者分析】本次案例企業艾美莉手作女鞋具有良好家族企業基礎與優勢，例如擁有自有工廠，可提供個性化定制（如腳型調整、鞋款設計），這是區別於一般大眾化鞋廠的競爭力。同時高品質材料（胎牛皮）搭配合理價格，在市場上具有高性價比優勢，同時還能提供售後服務（如維修、換配件），十分難得。面前已從實體店轉向線上加工作室模式，有效降低成本，同時嘗試新渠道（社交媒體、直播）銷售。雖然面對本澳市場規模小、電商競爭激烈、內容與IP打造困難等挑戰，但相信仍有可為。以下提供具體建議：

   強化個人定制化的高性價比線上買鞋

個人訂製化和高性價比是艾美莉手作女鞋的兩大優勢，因此，建議艾美莉手作女鞋加強聚焦推廣個人定制化和高性價比的產品，並在官網或社交平台提供「線上3D選款訂製系統」，讓用戶可以不出門就自選顏色、鞋扣、皮料，同時上傳腳型數據（如掃描或測量指南），完成線上個人訂製化購鞋。

   優化電商與支付體驗

線上支付已經是基本動作，在電商時代還沒有完整線上支付系統，就很難開拓網路商機。建議艾美莉手作女鞋盡快開通接入Alipay HK、微信支付港澳版等電子支付方式，解決內地與香港用戶支付障礙。同時針對非個人訂製成品鞋，可學習內地電商策略，提供「七天免費試穿」、「免費寄換」與「不滿意全額退」等服務。有助爭取更多用戶嘗試購買。

   講好品牌故事，不同市場有不同推廣方式

目前艾美莉手作女鞋的品牌定位模糊，沒有清楚的故事，所以消費者也很難對品牌產生感情連結。因此，建議艾美莉手作女鞋講好品牌故事，可以突出「澳門鞋二代轉型」和「手工傳承+現代設計」的正面訊息，然後針對不同市場有不同作法，例如在港澳主打職場女性好穿且高品質的舒適職場鞋。在內地則主打港澳設計師品牌，避開低價競爭。在內地一線城市（如上海、深圳）可推出企業團購定制，為公司提供員工鞋福利。

澳門大學工商管理學院

劉丁己教授