【企業診斷】企業引床褥枕具 拓自營品牌

2018-05-28 10:16:55 editor 51

【中小企特區】睡覺平均佔每人每日三分一時間,床褥和枕頭的選擇對睡眠尤為重要。有企業於七年前目睹市場需求,投資三十萬元,開設床上用品體驗館,因應客戶身高、體重,度身選擇合適床褥。現時已回本,並開拓自營品牌,為市場引入更多專業產品。

理想家有限公司負責人梁嘉豪表示,七年前創業時主要推出訂製家具,當時考慮到澳門的床褥選擇不多,質量參差,便打算開拓這門生意。很多消費者想法都停留在認為床褥越硬對腰部會更好,或者使用十多年不損毀就是優質產品,其實從健康角度並非如此。最初很注重網上營銷,向消費者灌輸正確的選擇方法。

代理品牌十澳獨家

體重較重人士反而應該選擇適中偏軟會更適合,不少品牌的床褥可選擇局部增加承托,例如較多會在腰部增加承托力。每個客人的年齡、身高、體重、生活習慣、身體狀況,需要的床褥各有不同。因此,該公司都會因應客人情況為客戶挑選,會為客人計算床褥承托量、枕頭弧度等。除了科學計算外,最重要仍是客戶親身感受。

該公司現時已引進十多個外國品牌,其中十個是澳門獨家代理,亦獨有智能床褥,可遙控選擇軟硬、高低,甚至有帶震動幫助入眠的功能。該公司現時已擁有一個自營品牌——Green sleep,有二十多種產品,各有不同睡感。下一步會增設兒童用品體驗區,現時都有部分兒童枕頭和床褥,未來會引入更多○至三歲的專業用品,看好這方面市場發展。

台山四千呎體驗館

體驗館選址設於台山工廈,希望可減輕成本壓力,又可選擇面積相對較大的空間予客人體驗,體驗館佔地四千平方呎,產品價格又可以訂定相對實惠,讓消費者可以選購價格相宜、品質專業的床褥。該公司的床褥定價屬於中端市場,雙人床褥價格由三千至一萬多元不等。床褥可享十年保養期,智能床褥的電子零件有兩年保養期。另一負責人葉力瑋在台灣有多年從事床褥業務經驗,床褥結構很講究人體工學,床褥頭尾的彈簧結構都不同。因此,他們會建議客人在測試床褥時嘗試不同姿勢,如側睡、平睡等,很高興有客人提出希望在體驗館小睡一小時,充分感受床褥是否適合自己。

開拓內地擬自設廠房

該公司去年在中山投資六十萬元開設體驗分店,至於自營品牌的生產工場,會分別在台灣和內地生產,因為台灣的工廠接很多國際品牌訂單,經驗豐富,所以較複雜的產品會選擇在台灣生產。現時正計劃在順德投資廠房,預算投資額約一千萬元,佔地十三畝。

現時該公司都有與銀行合作,向客戶提供免息分期。面對未來公司業務發展,希望可以向政府或銀行申請低息或免息貸款,減輕資金壓力。

本報記者 楊冠傑

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經營三問:

(一)該公司如何增加業務和收入?

(二)開拓自營品牌是否合適?

(三)在內地開設分店及廠房,在財務上有那些地方需注意?

聯絡資料:

地址:台山牧場街61號新城市工業大廈1樓P

電話:2823-1256

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拓內地市場 留意稅制大不同

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,在港澳地區提供床上用品或專門做床褥生意的,幾乎被少數品牌壟斷。由於網絡比較大,消費者因貪方便選購,一般大眾對於床褥和周邊用品的要求也不算太高。今期個案以經營床褥和枕頭為主,在選址上雖然未能做到零售生意的黃金定律,地點、地點、還是地點,但可以較便宜的租金經營相對較大的空間,所以要在客人體驗和專業服務上補上。

在宣傳上毫不吝惜地把專業知識傳遞給客人,讓客人了解和知道正確選擇床上用品對於身體健康和睡眠質素的重要性。既然有十多個品牌的代理,開始自營品牌是正確開始,因為新品牌需要較多的投入和時間讓消費者接受,代理產品由於有往績可循,可以有較保證的收入。而且由代理生意入手,可以帶給經營者更多經驗,為自營品牌打好基礎。

至於提到內地開了分店和設廠生產自家品牌產品方面,內地市場必然是生意人的第一選擇,因為增長快和市場大,接受度也非常高,但必須留意的是兩地稅制大有不同,所以專業的財務管理在內地發展尤其重要,往往也是盈虧的關鍵;另外,產品專利也十分重要,因為內地市場發展太快和規模比較大,好的產品被模仿往往快於品牌擁有人所想像。

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與家私公司合作拓市場

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,公司主要經營床褥及枕頭等產品,普遍消費者在購買相關產品時,會較注重產品的品牌知名度,文中提及公司有代理十多個外國品牌,相信問題不大,但注意代理國際著名品牌對自營品牌會否形式較大的競爭。在自身品牌初期,知名度不高,在開拓市場方面,面臨困難,但可以利用相關的網絡平台點評做好客戶的口碑,或可提供優惠折扣或禮品贈送等,鼓勵消費者去消費。

此外,必須把握市場動態,做好調研,開發新的產品,不然產品的替代性較高,市場會逐漸淘汰舊的產品。

自身品牌的產品質量要好,再打造出品牌的特點價值,吸引目標的客戶,初創品牌往往需要一些鮮明的特點,才能讓消費者接受,研究與本澳的家私公司及裝修設計公司合作,開拓更多的客源市場。

內地開設廠房,財務上要盡快與銀行開設帳戶,將資金集中在銀行帳戶,以方便申請融資周轉,以防現金流出現問題。同時要利用政府的政策支援,例如企業融資貸款利息補貼計劃,中小企業信用保證計劃等,從而得到政府的資助。在內地設廠需要注意內地政策,往往在澳門方面難以接觸,所以可考慮參加經濟局的進駐內地青年創業孵化中心,開拓對內地認識的視野。

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做好代理品牌 替自營打基礎

【生產力角度】今期個案代理十多個外國品牌,又創立自己的品牌。代理品牌和經營自己的品牌是兩件很不同的事。作為品牌代理商,重點的工作在於進貨、銷售和庫存管理;經營自有品牌,則需兼顧研發、設計、生產、銷售、品牌推廣等工作,殊不容易。目前公司的主要收入來源應是代理品牌,建議繼續做好代理品牌的經營,爭取更好的業績,令公司有更堅實基礎,然後利用既有巿場營銷資源來推廣自己的品牌,使自營品牌一步步發展。

現時個案分別在澳門和中山建立了體驗館和體驗分店。應充分發揮這兩間實體店的功能,讓顧客能體驗公司的產品。床褥不同其他商品,要躺下(甚至躺下一段時間)才能體驗到它的舒適度和舒服感,正如公司負責人所提到的,有客人希望體驗一小時。一般陳列方式是在一個全開放空間下,客人難免會覺得尷尬。如果條件許可,建議在體驗館設一些分隔的小空間,讓顧客自由體驗。

巿場營銷方面,設有網站也有社交平台專頁,除產品資訊,官方網站還有睡眠知識的專欄,有助吸引瀏覽者的興趣。建議在產品資訊加上價格資訊,因為現今線上購物成風,價格是消費者最關心要素之一,縱然產品的性質,不打算開設網上交易,也應讓潛在顧客知道價格,吸引他們到線下體驗、購買。

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案例點評:增品牌知名度對大灣區中產消費者增銷售

本次案例企業『理想家』,主營床上用品的國外品牌代理銷售以及自有品牌(GreenSleep)的生產銷售,在市場上處於中端位置,科學化量身訂做的床褥和枕頭是典型的主打產品,目前還推出智能床褥,開業至今營運情況頗佳。澳門人口長壽,對於身體健康與保養有較高的意識,不過大部份人對於床上用品的重視和消費,還有不小提高的空間。許多人花時間或花錢在醫療、飲食、保健、運動等方面,但是對於每天佔將近三分之一時間的睡眠用品,卻沒有相應的重視,因此長線來看,有潛在增長剛性需求,業務可望持續增長,市場對優質床上用品的需求應會提高。針對問題提出分析:(1) 建立自有品牌是長線大計,方向正確但需要長期經營:理想家目前有代理銷售十多個外國品牌,雖然其中十個是澳門獨家代理,但是不論代理銷售業績如何良好,畢竟是為其他品牌打工,主要利潤還是在品牌商手上。因此,建立澳門自有品牌是正確方向。一方面代理國際品牌銷售能有穩定銷售收入,一方面帶動自有品牌Green sleep的知名度和銷售,希望換得利潤更高的未來,是合理的市場戰略,也是穩中求進步的標準作法。在澳門確實可以通過不同方式(包括淘寶)買到國際知名的頂尖品牌床褥(例如Sealy、Kingkoil、Simmons等等),而某些大陸或香港國產品牌這幾年也做的不錯,好比慕思、海馬等等。澳門消費者對於海外品牌有頗高的偏好,所以高端市場應該還是以銷售國際一線大品牌為主;但是面對澳門本地中檔市場,Green sleep還是有一定發展空間。值得注意的是,體驗館選址設於台山工廈,雖然可以減輕成本壓力,但一定程度上也限制了自身品牌在澳門的提高空間。針對這一點,筆者認為是現階段合理的取捨和作法。反正自有品牌短時間內並不容易在澳門獲得高端市場青睞,所以沒有必要花大錢,將預算花在昂貴的舖租上。台山工廈有面積相對較大的空間,也有助於提高客人體驗滿意度,這種『讓消費者可以有較佳體驗、選購價格相宜、品質專業的床褥』的經營定位,相當務實,值得肯定。但是長期來看,提高自有品牌價值和知名度,增加自有品牌銷售,是重要的發展方向。而 展的機會,應該不在澳門本地市場,而是在大陸和海外市場。

(2) 本地市場規模有限,必須放眼大陸特定市場,加大品牌知名度:澳門市場規模小是一個限制,尤其床褥和床上用品的主要消費者又是本澳居民,不容易針對遊客大量銷售,因此必然要更多重視大陸市場,甚至海外市場。其中又以大陸市場為第一優先。當然理想家也知道,所以在中山開設體驗分店,也是希望提高Green Sleep在大陸市場的品牌知名度和銷售業績,同時計畫在順德投資廠房,同樣對於生產製造和供應鍊管理具有促進效果,除此之外,要提高理想家Green Sleep在大陸市場的銷售和收入,就要讓理想家的品牌定位在大陸市場『升呢』,也就是要針對大陸市場(尤其是珠三角/大灣區)逐漸成長且消費潛力巨大的中產階級,希望這批消費者更多選擇Green Sleep的產品。Green Sleep的市場定位在國際高端品牌與國產中低端產品之間,具有一定差異化,所以應該能夠在市場空隙中找到機會。粵港澳大灣區有九市兩特區,之間差異不小。例如香港早已經高度國際化,不容易打進去;但是惠州、中山、肇慶、江門等地方,則相對還有比較大發展空間。不過目前第一要務就是要提高品牌知名度。體驗、宣傳、口碑營銷等等多元推廣方案,都應納入考慮。尤其是一定要樹立專業且具差異化的品牌形象(例如:來自澳門,性價比最高的健康睡眠優質選擇)。此外,健康床褥不只是睡眠工具,也具有保健修復功能,要凸顯品牌自身的科學專業形象。除了透過一般商業廣告宣傳、也可以多軟文營銷,和專家學者合作教人如何保健,宣導睡眠健康的重要,與其他機構(如醫院)合辦睡眠健康講座之外,也要多爭取在大灣區中產階級最常閱讀的主流媒體上多多曝光,增加專業知名度。體驗店當然是很好的作法,必須持續進行,畢竟床褥銷售不像一般產品,除了要讓重要健康宣傳信息走出去,還要讓消費者走進來體驗,尤其是中高端的產品,更要讓消費這體驗到優質床褥和枕頭的好處,也才能深度地喜歡上GreenSleep品牌。

澳門大學工商管理學院

企業與市場學副教授 劉丁己博士