【企業診斷】手作難發圍 原創品牌求多元

2018-05-27 15:21:49 editor 14

【中小企特區】近年創意市集在社區中掀起一陣風潮,不少對手作有興趣的年輕人紛紛參與其中,希望藉此闖出名堂。但最終經得起考驗的卻是鳳毛麟角。一二年成立的澳門原創品牌Follow,就是當中茁壯成長的表表者。品牌力圖向消費者傳達一種“跟隨自己”的概念,旗下產品多樣,包括手袋、銀包、移動電源、文具等。公司在內地、香港、台灣、日本等地有超過三十家直營店或加盟店,其中手袋全年銷售達數十萬個。

每季推不同系列產品

品牌負責人鄺瑩瀅大學修讀綜合設計,大二時參與塔石藝墟,當時售賣手作散銀包,市場反應不俗。但自覺縫製技術不佳,萌生交給內地專業車衣工人縫製、自己專注設計的構思。畢業後成立灜設計有限公司,同年在中區商場開設第一間門市。永不止步的她,不斷革新求變,設計其他產品,並把產品寄賣在本地及香港文創單位,以及本地博企商場;更與時俱進,結合線上線下營銷方式銷售產品。經過努力累積了一定客源,經營逐漸上軌道,後來店舖搬至現址。

她坦言最初身邊親友都不看好創業,覺得手作行業難維生。但她決意堅持自己理想,希望把興趣發展成事業。從設計、覓尋內地工廠生產到找舖、裝修全部“一腳踢”,絕不假手於人。她解釋,“Follow”的設計理念是讓人們的生活可隨時跟隨世界各地文化特色和獨特的藝術創作靈感,依據不同場合變換不同風格,做不同的自己。她的產品獨特優勢在於不斷變化,不同系列會令消費者有耳目一新的驚喜。每季推出一個不同風格的系列,曾推出可愛田園、復古、葡國雞、時尚奢華等系列。

擬博企項目開車仔檔

店舖現址位於白鴿巢附近,面積約二千呎,內設手作工作室、化妝教學、攝影工作室等。除經營自家品牌,還銷售特色精品,如日、韓、英、泰的產品,售賣各款時裝、飾物。為減少貨源積存,降低成本,與其他服裝店合作,分享貨源交換銷售。另外,還代理英國美甲品牌及“和服美”日本攝影服務,發展多元化商業模式。

她認為本澳真正了解創意價值的人不多,手作業在夾縫中生存,所設計的作品必須符合市場需求,因而該店不得不依附多元業務以增加收入。

品牌價格走大眾化路線,消費者以十幾歲至四十多歲的女性為主,人均消費近千元。為吸引顧客,推出消費滿二千元可成為會員,購物有八五折優惠等。目前擁有逾三百名會員。店舖聘有兩個兼職員工分別負責業務和銷售工作。

儘管業務繁忙,為增加品牌知名度,鄺瑩瀅積極參與展覽,宣傳推廣品牌,並樂意贊助各項活動,早前更加入文創地圖。明年計劃在路氹博企開設“車仔檔”,售賣自家品牌產品。才華出眾的她,有時會與政府部門、商會等合作提供設計服務。品牌未來會主攻網絡,加入香港阿里巴巴網站做批發生意。此外,亦會繼續堅持零售業務,加強與其他商戶合作。

圖文 澳門日報記者 何秀甄

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店舖地址:澳門連勝街13號連利大廈B舖

Email:i.be.kyy@hotmail.com

經營三問:

1、如何解決人資緊張問題?

2、集中發展網店是正確發展方向?

3、如何拓展旅客市場?

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突出主題加快認識品牌

【青企診斷】要經營一個成功的品牌,除要做好產品設計,還要配合適當宣傳和曝光率。Follow很努力推銷自己,參加MIF、各種藝術展銷、打入鄰近地區的文創空間等。但其所經營範疇較多,作為小店盡量令產品多樣化增加收入無可厚非,但在宣傳時要有重點和主打,這樣會較容易讓顧客更快認識品牌。

店舖選址方面,由於租金關係小企業選擇少,所以要以產品、設計、服務來吸引客人。另外,有機會在博企成立車仔檔是十分好的機會,因本身店舖在舊區,較難吸引顧客,博企商場是遊客必到的地方,有機會把產品更容易推廣出去。且政府倡議博企多和本地企業在採購、支持本地品牌等方便加強合作,現在應較以往更加容易進入博企商場。所以要以此為發展品牌重點,讓更多外地人認識“Follow”。因是車仔檔,可嘗試設計一些不需要花很長時間就可做購買決定的產品,例如小擺設、手袋、錢包及之前有過的行動電源等,衣服則可免則免。

人手方面,幾乎是所有澳門企業遇到的問題,本地勞動力不足,申請外僱不容易批核,且外僱也會傾向選擇博企,故中小企業老闆會較辛苦,唯有盡量利用電腦軟件、外判一些非核心工作,如會計可利用軟件,清潔和送貨等盡量外判,有限人資用在設計和銷售方面。

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電子化自助服務減省人手

【中銀財務建議】店舖產品服務雖多樣化,但萌生很多不同的經營理念,反造成經營方向欠缺清晰。店主須弄清經營定位(零售/批發),凸顯產品差異化優勢及了解客戶群的消費模式。定價須視乎受眾面(本地消費者/旅客)及設計的獨特性。

現時政府雖大力推動文化創意産業,唯本地消費者對設計創作的興趣未濃,故產品設計須注意不同消費者的當地文化,創作與當地文化融合,才能給市場帶來驚喜。

目前店舖位置並非遊旅旺區,單靠加入文創地圖成效有限,建議可多利用Facebook、微信等渠道加強宣傳品牌,以關注及點讚等折扣手段,提高會員對品牌的關注度。

此外,明年於博企開設“車仔檔”售賣品牌產品,可作為開拓旅客市場的試點,為品牌聚集更多人氣。發展網店則可突破現時地域經營限制,讓品牌走出去拓寬客戶群,但需要注意品牌保護,如註冊產品專利等。

現時本澳人力資源緊缺,即使想聘用外地僱員,企業亦須確保本地僱員優先就業。銀行可為企業提供現金管理、收單服務、網上銀行及代發薪金等電子化自助服務,節省人員處理現金的時間及風險;企業亦可參與中銀商戶優惠推廣計劃,透過銀行平台進行推廣,進一步提升知名度。此外,及早與銀行建立往來關係,建立現金流,有助銀行掌握企業經營狀況,對日後融資擴充業務有很大幫助。

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“零售易”分析商品組合策略

【生產力角度】完整的營銷策略有四方面:“產品”、“訂價”、"分銷”和“推廣”,當中應以“產品”為核心。“Follow”走多樣化商品路線,除不斷拓展自家品牌商品的種類,亦售賣其他地區的商品。深入剖析其商品組合(Product Mix)策略,看能否為企業帶來利潤最大化。分析的項目應包括不同商品的營業額和利潤,以及購買不同商品的客戶特徵。所得資訊將有助企業訂立更精準的“訂價”、“分銷”和“推廣”策略。

要做好上述分析,一套進銷存管理系統可協助企業收集有關數據;若企業現時未有這類型系統,可考慮使用生產力中心專為中小企業推出的“小企業 · 零售易”軟件。該軟件除具有POS銷售管理功能,亦可協助企業實行客戶管理(包括會員及積分管理)、庫存管理、採購單管理等。

企業主若希望訂立更高效的營銷策略,生產力中心設有“中小企勝在營銷培訓系列”,讓企業可從“營銷基本法”學起,逐步加強“銷售推廣及廣告”、“活動營銷”、“網絡營銷”、“品牌營銷”等多方面的攻略。另外,由於企業主已有綜合設計基礎,可進一步學習皮革手袋製作、飾物製作等專門技能,亦可接受服裝色彩配搭方面的培訓,以融合所學,從而設計出多樣化產品。這些課程中心亦有提供。

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案例點評:調整定位、力推具特色的產品並加強宣傳銷售

本次案例品牌“Follow”發展至今,在市場上取得不少肯定,擁有三百多位會員算是一個值得鼓勵的成績。經營理念(跟隨自己,適合自己是最好的)、產品風格(不斷變化,每季出一個系列)、銷售模式(在本地和香港文創單位,博企商場寄賣)及發展(結合線上、線下營銷方式),以及業務多元化模式,都看得出創辦人不僅有努力經營的苦心,也有適應時代潮流的營銷知識,值得讚許。不過如果打算進一步發展,就需要思考更多問題。

“開源節流”一直是許多新創企業或是中小企最關注的問題。經營者詢問了三個和成本有關的問題,可見已經有一定壓力。坦白說,店租不易立刻下降,店舖目前也已經有合作夥伴共同分擔,之後如還想要降低舖租,恐怕只能是跟業主協商或是另覓新店了。而人手上,如果經營者自己還有精力,或許可以調整目前現有的兩個兼職人員開支。經營者自己也知道,這盤生意投資較大,營運成本高,收入不穩定,回本當然會比較困難。其實目前“Follow”的固定開支相較於其他許多中小企,還算是在合理範圍,不算太過分,所以要說想進一步縮減成本,不是不行,但經營者可能要因此付出更多時間和經歷去應對,這就有賴經營者自己審慎評估了。除了縮減開支,多開創營收還是值得多加思考。如何調整品牌定位、力推具特色的產品並加強宣傳和銷售,是可以考慮的方向。

調整品牌定位找到最佳發展空間

在品牌定位和價格上,“Follow”可以考慮進一步思考或調整。筆者諮詢了許多20至30歲的女性消費者,也看過TDM“澳門出品”節目對“Follow”創辦人的專訪,這些女性消費者一致認為“Follow”的手作包,感覺許多比較偏日系少女田園風。這樣風格的作品,在日本已經有許多知名品牌同樣擁有類似系列,而且款式更多,尺寸更齊全,同樣縫製工藝也精緻,品質不差,而且價錢也不會太貴。而某些非日系品牌,如泰國曼谷包,也有推出某些以藍布或花布為主的包包系列。如果說“Follow”的手作包,價格和上述品牌沒有相差太多,“Follow”作為新興品牌還需要一段時間培養忠實粉絲,所以如果是現在就要購買,那消費者就有可能優先選擇知名品牌的產品。“Follow”的品牌價值要如何在眾多類似風格的國際品牌中脫穎而出,成為消費者心中同樣具有吸引力的一個購買選擇,還需要下一番功夫。如果是要拼便宜,那麼中國大陸與東南亞地區,同樣可以找到很便宜的類似選擇,這樣的定位似乎也不是很適合強調設計、個性化、精緻品味的“Follow”。所以說品牌發展至今,如果要進一步發展,確實是應該重新審視自身的定位。要找準自己的定位,就要(1)避開國際級對手、(2)凸顯本身差異、(3)初期針對小眾利基市場。筆者以前就說過,在市場營銷中,當你定位自己是國際品牌,消費者自然可能會將你和國際品牌直接做比較,那你的競爭對手自然就是國際品牌這個等級了,這樣對許多初創業的品牌都比較辛苦。建議如果能將“Follow”定位包裝為“具有全球靈感元素、100%本澳設計的中級原創手作個性化品牌”,應該具有較高機率獲得消費者認同,甚至還能進一步吸引遊客青睞。目前“澳門設計”或是“澳門手作”的確還不是一個消費者能強烈認同,並促進消費者願意掏更多錢去購買的一個賣點。畢竟澳門關於博彩業、大賽車、中葡文化融合的城市形象,還是比較強烈;所以不容易和文創手作產品產生強烈正面聯想,因此要長線發展,還是需要一段時間。如何找到具有差異化的精確定位,才能讓業務有較順利的推展。

力推具特色的產品

除了多元化的合作業務(如彩繪指甲)至外,還是需要更多地關注Follow的本業。除了各式各樣的手作布包,可以加大力度推動相關的產品。開辦手作包教學班,成為澳門政府持續進修教育的認證課程,是值得考慮的方向。越來越多澳門人喜歡上這種“手作體驗班”不論是繪畫、攝影、陶藝、彩繪、皮具等,能夠在專家的指導下,用自己的雙手親自完成一樣作品,不僅會給消費者帶來很大的滿足感;同時還可以推廣“Follow”自身的品牌和技術,更是一個增加營收的良好方式,還能因此結識一些對於手作設計有興趣的同好,真可謂一舉多得,宜列入下一步業務發展考慮。

“Follow Pet”的寵物服裝系列是個亮點,除了用設計師自己的舊衣服幫顧客製作寵物服裝外,也可以鼓勵顧客用他們自己的舊衣服,來給寵物做衣服,這樣更能進一步促進顧客和寵物之間的情感聯繫,也為“Follow”的印象加分。

宣傳銷售需長期努力

至於宣傳和銷售部份,目前做的都十分到位,宜繼續保持,做好長期抗戰的資金和心理準備。和本地和香港文創單位合作,在博企商場寄賣是合理作法,結合線上、線下營銷方式也符合發展趨勢。積極參與展覽宣傳品牌以及贊助活動,並且加入文創地圖、加強與其他商戶合作,等等作法都是大勢所趨。在博企開設“車仔檔”專門售賣自家品牌產品、和政府合作提供設計也要繼續維持。未來主攻網絡,加入香港阿里巴巴可以理解,不過未來如要改作批發生意,可能一定程度上會和本地精品零售業務產生一定排擠效應,可以考慮通過新品牌方式進行,藉以保持“Follow”來之不易的小清新形象。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士