【企業診斷】逆市開業 咖啡店變陣有效

2018-05-27 14:54:40 editor 17

【中小企特區】近年居民注重生活情調及享受,澳門興起大大小小、各式各樣的咖啡店,有剛開業就遇上經濟逆轉的咖啡店正面對較大經營壓力。My Recipe創辦人之一的何小姐表示,因應經濟環境轉變,店舖除了加強宣傳,亦跟隨市場變化調整定位,如在咖啡店的基礎上定期加入新款式,既是咖啡店、也是西餐廳,短期內有助提高營業額。

藍帶西餐甜品資格

何小姐大學畢業後在澳門從事三年多的行政文書工作,隨後辭工遠赴澳洲考取法國藍帶西餐專業資格,並在當地工作一段時間後始回流澳門酒店。工作一年多後再次辭工,到澳洲深造考取法國藍帶甜品專業資格。先後進修兩年後,去年七月與另外兩位朋友籌備開設My Recipe,並於今年四月正式開業。

去年七月籌備該店,經濟環境尚沒逆轉,氣氛仍然向好,居民仍樂於消費,更不擔心咖啡店市場出現飽和,畢竟各區咖啡店各有特點。該店選址林茂塘新興住宅區,區內住客日漸增加,相信有市場潛力。

不過,今年經濟氣氛迅速逆轉,居民消費態度轉趨審慎,該店開業至暑假生意仍算可以,九月後生意開始轉差,尤其十至十二月,人流、消費額與店舖剛開業時有較大落差。因應經濟環境變化,以及顧客需求多元化,店舖開始調整市場定位,加入西餐元素,同時加入節假日特定菜式,如聖誕將至就推出聖誕大餐,同時接受顧客包場舉辦聯歡活動,希望顧及各類型顧客需要,將咖啡店、西餐廳兩者結合。

競爭大回本期拉長

雖然經營情況與最初設想有出入,但按市場環境調整定位後,有助開拓新客源,並吸引舊客回頭,對生意確有幫助。開業至今,午市、晚市顧客尚算可以。但每逢連續幾天假期,生意反而較平日差,可能與消費者出外旅遊有關係。

外國經營咖啡店、西餐廳不容易,除了面對同業競爭,更要支付高昂稅費及人資成本。本澳經營同類店舖亦有難處,一方面是人資緊張,外僱審批嚴謹,店內五個全職都是外僱,本地人基本流向酒店、博企;其次不僅要面對同業競爭,更要與酒店同類餐廳競爭。酒店餐飲有博彩業做後盾,資源較豐富,但中小企則要嚴謹控制開支。店舖開業前樂觀預期要一年至一年半才可以回本,如今經濟逆轉,回本期可能要拉長。考慮到經濟情況轉變,有意與業主洽談減租,共同面對經濟逆轉。

圖文 澳門日報記者 黃思僑

店舖資料:

負責人:Maggie Ho

電話:28252846

地址:澳門林茂塘海邊大馬路泉福翡翠地下D舖

經營三問:

1、經濟逆境時,銀行業對中小企貸款條件及審批會否更嚴謹?

2、逆境創業、營商策略應如何?面對酒店餐飲競爭,中小企如何樹立自身品牌?

3、餐飲經營者應報讀哪些管理課程、吸收什麼專業知識?

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宣傳主打菜式強化印象

【青企診斷】青年企業家協會表示,今期個案的店舖位於餐飲林立的筷子基區,該區餐飲選擇很多,競爭很大,如何宣傳和定位變成重點。以主打西式餐飲和甜品的My Recipe,食物選擇很多,可能創辦人在酒店工作過的關係,食物賣相比較高級,讓人有酒店西餐廳的感覺。

不過,在宣傳上可能需要調整。現在好像種類很多,但沒有主打,很難讓消費者有深刻的印象,建議應該以幾種菜式作為餐廳的主力宣傳,消費者才會有深刻印象,每當想起某種食物就會去個案店舖。另外,在營業時間方面,有條件的話可以調整配合宵夜時段,因為該區有比較多宵夜客。

經濟下滑對於大眾消費的餐飲業影響不會很大,受影響的是高端的餐飲為主,現在反而是一般中小企和以普羅大眾消費為主的餐廳可以維持生意的好時機,因為租金變得有商量。以往是各行各業搶舖開店,現在業主出租舖位沒有從前的心雄,而且人資方面也會比較穩定,跳槽的機會也比較少。

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經濟下行非收緊貸款考慮

【中銀財務建議】近期國內及澳門皆進入經濟調整期,增長勢頭不如以前強勁,居民及旅客消費力降低,加之澳門經濟結構較為單一,各行業均受到影響,這正是My Recipe消費人流、消費額減少的原因之一。該店不斷調整產品結構,降低經營成本及開發多元產品,對吸引顧客回流有幫助,但建議應再分析消費客戶群,針對客戶群設計餐單。

年輕人仍是不可忽視的消費主力人群,因為他們基本上不是家庭經濟支柱,收入只應付自己消費,他們對吃有自己的理解,不僅要求味覺和體驗,而且講求生活方式,哪怕是一家經營面積小的餐館。只要是很有格調,並專注餐單食品,無論就餐形式、店面裝修還是其宣導的理念,都能吸引年輕人消費。當下體驗消費盛行,有創意的餐廳正是迎合了這樣的市場需求。何小姐曾到澳洲留學,在當地考取法國藍帶西餐、甜品等專業資格,店舖餐單應以此基礎設定及作招徠客戶群。店內亦可以增加當地飲食文化,風土人情的影片或佈置,以增加消費者體驗。店舖亦可以開設手機APP,餐飲將綁定手機APP,從訂位、點菜、下單到點評、服務等都可實現智慧化操作。這種就餐方式既滿足了消費者個性化需求,又能增加消費粘性,以味覺與體驗為特式,與鄰近同業與酒店西餐廳區分,減少競爭。

現時本澳人力資源緊缺,銀行可為企業提供現金管理、收單服務、網上銀行及代發薪金等電子化自助服務,為企業節省人力處理現金及帳戶調撥時間。企業亦可參與銀行商戶優惠推廣計劃,透過銀行平台推廣業務,進一步提升知名度,再透過其他電子媒體轉載宣傳,樹立自家品牌。

銀行對於信貸審批,有一貫審批標準,會根據政策因素,市場因素,公司資質,貸款用途,客戶收入能力及供款比率,賬戶現金流等做綜合考量,不會單單因為經濟下行或借貸公司為中小企而收緊批貸。故及早與銀行建立往來關係,令銀行掌握企業經營狀況,對日後融資作業務擴充有很大幫助。

在經濟逆境中創業,創業者於創業前需先了解自己性格,以及是否具備冒險精神和能力創業,但創業者需量力而為,除自身資金外,能否有政府及銀行的幫助更為重要。要準備足夠之財務資料,顯示自身之負擔能力,有完善的創業計劃書,向政府申請創業基金更易成功,在逆境中創業,成本反而更低,若能捱過最艱難時期,日後將更不怕失敗,到銀行融資作業務擴充更有把握。

財務小知識:

什麼是現金流(Cash Flow)?現金流是指某一時期內公司現金流入和現金流出的數量。──現金流入:公司銷售商品、提供勞務、出售固定資產、向銀行借款等取得現金。──現金流出:公司購買原材料、接受勞務、購建固定資產、償還債務等支付

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好出品與營銷策略兼備

【生產力角度】一家餐廳的食品質量、服務態度固然會影響生意的好壞,但一些餐廳即使食品味道好、有服務水平、環境也不錯下,生意火熱一會後便停滯不前,甚至變差。這時,經營者應首要檢討的是餐廳的“市場定位”是否出了問題,而導致其差異化不足,未能在市場競爭中突圍而出。簡單來說,如果餐廳的賣點跟別家餐廳的差不多,那為何顧客要光顧你的店呢?

有些餐廳以價格作定位,令顧客有“抵食夾大件”的感覺;有些主打獨有食品,讓顧客抱著“試新東西”或“別處吃不到”的心態來光顧;亦有經營者發揮創意,走“主題餐廳”路線。不論餐廳如何定位,最重要的是夠清楚、有焦點,能吸引顧客注意和把他們留住;如果不能在顧客心中建立深刻印象,餐廳便很難成為顧客在第一時間聯想到要去光顧的對象。

明確了定位,便要用心經營顧客關係管理。在《讓九成顧客回流的33個關鍵秘訣》一書中,作者提到,要吸引回頭客,最重要的是有口碑效應。為此,必須頻繁與顧客聯繫,深化彼此的關係,繼而把顧客變成熱情粉絲。作者提出的很多方法都適用於餐飲業,例如製作名片、簡介卡、宣傳手冊、顧客心聲表,向顧客發送感謝函等,藉此拉近與顧客的關係,創造口碑。

My Recipe的企業主在餐飲製作方面已有專業的資格,如想在營銷策略方面作探討,可參加生產力中心開設的“中小企勝在營銷培訓系列”,當中包括“營銷基本法”、“銷售推廣及廣告”、“活動營銷”、“網絡營銷”、“品牌營銷”等。

案例點評:差異化讓企業在競爭中突出

本次案例餐廳My Recipe(食‧譜)餐飲企業算是一個澳門中小企創業的典型:創辦團隊屬於友人合資、對於餐飲、咖啡、甜點具經營熱情,團隊具有一定專業(在澳洲留學考取法國藍帶西餐與甜品專業資格,並在澳洲酒店與餐飲企業工作過)。目前面對的主要問題包括租金高、人資缺、競爭大,同時還包括來自博彩業酒店內的餐廳競爭(這些問題幾乎是99%澳門中小企都會面臨的問題)。而創辦團隊也有一定商業營銷知識,所以面對近期市場變局,採取了調整產品結構,降低經營成本及開發多元產品等等方式應對經濟調整時局,效果不俗,值得肯定。目前問題主要是希望進一步瞭解品牌競爭戰略以及面對困境的經營手段。

品牌是為產品或服務帶來差異化優勢的關鍵。根據國際戰略大師,哈佛商學院教授邁克‧波特(Michael Porter)的理論,企業的競爭優勢來源於兩個主要方面:成本領先(cost leadership)和差異化(differentiation),而據此兩方面還可以延伸出第三種戰略:集中化(focus)。第一種“成本領先戰略”,就是能用更低的成本生產相同或類似的產品,使企業在價格戰或是價格敏感度高的市場中勝出。有些品牌以價格最低、性價比高而聞名,比如沃爾瑪、新苗超市,他們的市場定位是追求實惠的大眾消費者。目前看來,My Recipe價格適中,處於市場中檔位置,走的顯然是不是這個成本領先的路線。第二條路,也是最為普遍的方式,那就是大多數品牌都最重視的“差異化戰略”。那就是到底和競爭對手相比,My Recipe到底有什麼本質上的不同。例如說,提供獨一無二的菜式?或是菜色與其他對手相比特別精緻?餐廳氣氛具獨特風格?貼心服務令人難忘?或是咖啡或甜點格外突出?菜色與酒類的搭配具有專人主理?提供顧客用餐體驗出人意外的驚喜?總之,My Recipe一定要找到讓消費者願意一來再來的獨特差異點,才能在市場上脫穎而出,持續經營。目前見到店裡推出西班牙海鮮飯、和牛漢堡、美國隊長盾牌蛋糕等等比較具有新意的菜式,是一個良好的嘗試,可以繼續探索。不過在產品多元的過程中間,也要盡力保障每道菜均做到水準以上的品質,並且對於材料成本有良好掌控,同時多元化也不能無限放大,不然最終會導致精緻西式餐點的品牌形象出現混淆或稀釋,這樣反倒對長期發展會產生阻力。第三條路就是“集中化戰略”,也就是將精力集中在有限的幾項(甚至只有一項)主力產品上,並且竭盡全力做到市場最頂尖、最專業的地步。集中化經營在市場規模基礎不夠強大的情況下,銷售不容易達到預期標準。目前看來也不是My Recipe的選擇。

成功的品牌戰略需要系統操作與長期經營。許多商家都竭力打造成功的品牌,樹立各種各樣的品牌策略。如果回到原點,要再次思考最基本的幾個問題:首先我的競爭優勢是什麼?我的主要目標市場是哪些?我的產品和服務和靜整者相比,到底有什麼不同?等等。這些都是在逆境經營時,需要沉澱下來好好思考的根本問題。總結來看,如何通過精準的市場細分,專注於服務特定的人群,並且強調自己具有優勢的產品,主打產品差異化,尋求獨特的賣點,應該是My Recipe的方向。My Recipe如果從“以差異化角度出發,鞏固最專業的經典菜式,並適度多元化推出相關新產品,同時想辦法提供消費者獨特的用餐體驗”,相信是一個比較能夠同時兼顧留住老顧客和吸引新顧客的穩健作法。當然,之後根據市場、産品、競爭者、消費者的特點,制定恰當的促銷和宣傳戰略,讓顧客從品牌認知到品牌接受,從品牌偏好到品牌忠誠,也是營商時一步一步必經的過程。

逆境經營是一大挑戰,My Recipe是一家新的餐廳,主要目標顧客可能基本都是比較年輕且喜歡嘗鮮之人,澳門顧客對食物的要求越來越高,所以如果食物水準下降,或是菜式永遠一成不變,則有可能無法持續得到消費者支持,因此第一要務是便是繼續維持高檔水準,並適時推出新產品。其次,如何同時鞏固本地和外地消費者,也是重點。本地顧客是穩定主力,是否進一步拓展到遊客市場,可以思考。遊客是推動本澳經濟的一大動力,許多大陸、臺灣的遊客,來到澳門還是很願意多嘗試西餐廳,畢竟澳門的中葡風情與別不同,所以西餐對遊客還是具有一定吸引力。社交平台宣傳(臉書等)、網路口碑(Open Rice等)、旅遊書、雜誌都是值得繼續多多著力的宣傳途徑。同時,澳門這幾年有越來越多高檔酒店和娛樂場內,亦推出性價比很高的西式套餐,通過娛樂場補貼的方式,確實可以用“物超所值”的魅力,吸引不少精打細算的消費者。與這些對手正面競爭當然十分辛苦,所以如何創造和這些對手合作的機會,成為他們的供應商(或代工者),維持商業對商業市場(business to business market),也是一個潛在商機,雖然困難,但仍值得探索。另一個有可能的是和澳門眾多的咖啡廳合作,成為他們甜點或飲品的供應商(或代工者),同樣也可以考慮。最後,如果擴張效果有限,再來進一步考慮縮減開支之計,這又是另一個話題了。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士