【企業診斷】兩女承父業創女裝鞋品牌

2018-05-29 00:34:21 editor 70

【中小企特區】隨着都巿人生活質素逐漸提升,大部分人都以高薪厚職作為追求目標,願意傳承家族生意顯得難能可貴。本地女裝鞋品牌“Lei.s”的負責人李燕珊畢業後放棄高薪厚職,抱着傳承之心在今年七月自創本地女鞋品牌,希望與上一代經營的鞋廠合作,以自設廠房生產、鞋款舒適作為賣點。

李燕珊剛大學畢業,今年七月與妹妹李燕詩自創“Lei.s”本地女裝鞋品牌。她表示,“Lei.s”意思即“李氏家族”,賣點是自設廠房,鞋款線條簡約,穿着舒適。雖然品牌創立不久,背後卻有着二十多年歷史。皆因父親一九九二年在中山設鞋廠,是不少女裝鞋品牌的供應商。除了供應內地市場,也出口到外國,畢業後希望與父親“拍住上”,傳承家業。

高踭鞋設有記憶枕

“Lei.s”品牌女裝鞋以經典鞋款為主,包括平底鞋、學生鞋、護士鞋等,全用真皮製造。當中最特別是高踭鞋具有記憶枕功能,高踭鞋中層部分以特殊材質製造,加上金屬支撐片承托出高踭鞋形,可根據腳形作微調。客人只需穿着七至十天便可調校出適合腳形的高踭鞋,做到緊貼腳形的效果,避免因鞋硬造成腳痛。

除此之外,該店更設有度腳訂造服務,對扁平足及較難買合適腳型鞋的女士會更為方便。師傅會先取得客人的度腳數據,再到廠房生產鞋款,之後送到店內讓客人試穿,調整至適合為止。不斷調整需時且費神,收費一千至二千元不等;無需訂造的鞋每對價格三百至八百元,深受上班族女士歡迎,客人亦可根據自己喜歡的鞋款,選擇顏色及材質,靈活性較高。上月平均每日可賣出三至四雙女裝鞋,高峰期一天賣出十雙。

降低舖租進駐商場

選擇在商場作為起步點,因租金較符合預算。雖然該商場進駐店舖不多,人流少,但想到自己曾投放大量心思在店舖佈置及裝潢,就連鞋盒包裝都由家人親自設計,富有澳門特色。所有事情親力親為,又不忍心放棄,現時每月營業額僅能維持基本開支。為了吸引客戶關注,目前主要靠社交網站宣傳及熟客口碑,亦有為本澳高等院校活動擔任贊助商,藉此增加知名度。

新手上路的經營困難莫過於缺乏營商及社會經驗,解決方法只能靠摸索,幸得家人一路支持及提醒,使得她有信心堅持下去。為了方便顧客隨時到店選購,每日堅持開店,每逢周末、日更親自到鞋廠與生產團隊交流,根據客人的反饋意見,生產更多適合本地人的女裝鞋。

未來會否有興趣進攻男裝鞋巿場?她坦言有打算,只是時間問題,但會先以生產皮鞋及皮帶製品為主,並研發更多有功能性的鞋款,做到舒適、防滑及透氣等。當生意穩定後,希望能搬往地舖繼續經營,下一步會以尋找企業或公司合作為目標,做到批量生產,提高營業額。

圖文 澳門日報記者 周月華

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電話: 62967889 李燕珊

經營三問:

1. 創業者缺乏營商經驗,政府及社會對自創品牌有何支持?

2. 租金比例佔營業額多少才合理?怎樣解決貴舖租問題?

3. 如何更好地拓展客源?怎樣宣傳?

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聯絡制服團體賣點舒適

【青企診斷】青年企業家協會表示,自創品牌在澳門要成功不容易,因為市場太小。今期個案主要為女裝鞋品牌,女裝鞋市場上選擇太多,要成功需要多花工夫。資料顯示店主家裡有生產鞋的豐富經驗,所以後勤應該不用太擔心,重點應該放在宣傳上。既然店主已經把舒適作為賣點,就應該加強宣傳。

除了一般零售,還應該主動聯絡制服團體、需要制服上班的公司,主動推廣銷售,以舒適作為主打。因為品牌剛剛上路,如果單靠散客零售,生存非常困難。另外留意到該品牌在社交網站有宣傳,建議整理好照片,把各個不同系列有序地展示出來,明碼實價,不用有人問才“私信”價錢,不用怕同行查價,因為個案賣點是有自身功能的鞋,要比較的不是價錢。

關於租金和營業額比例,盡量控制在營業額的百分之十五以內。可以向文化產業基金、青年創業援助計劃等申請,也可以向青年創業孵化中心找尋援助,接受顧問和創業課程也有得着。

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新舖裝修銀行申請融資

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心認為,企業有女裝出口鞋代工生產廠支持,比大部分創業人優勝,應善用優勢。自創品牌向外推廣,應多花心思在創新設計款式、功能、用料等方面,並申請版權專利,避免法律風險,創造品牌價值。初期效益定位,規模生產成本偏重設計費、機器、材料,成交量多,價錢大眾化,毛利低,依靠銷量攤分成本;量腳訂造成本偏重人工,交易時間長,價走高端,毛利高,依靠質量及高價維持,少成交;兩種不同營利模式同時兼顧必有壓力,澳門女裝鞋較少訂造,建議初期以量腳訂造為賣點,符合小資本投入高回報。

如何解決舖租貴?這幾年舖位處於火熱期,中小企舖位不是被加租以倍數計,就是受期滿轉售影響。最近經濟調整,舖位市場開始降溫,應找尋合意地舖,轉租為供不失為長期運營考慮。新舖裝修可向銀行申請商融通借款配套政府利息補貼,減輕利息支出;可通過與銀行合作,利用銀行商戶優惠計劃作推廣,有宣傳效果又省卻處理現金時間及風險;經營收入集中銀行戶口結算,一年後憑戶口交易記錄便可申請銀行周轉通寶的透支額度,隨借隨還、循環使用,用款多少天計多少利息,輕鬆方便。

宣傳方面建議與已有一定客源及名氣的本澳時裝零售店合作,因應季節及時裝潮流定期推出不同鞋款,拓展年輕及追趕潮流的客戶群。建議定價可在500元以下,因該客戶群一個潮流季度後,會再買新款式。累積一定名氣後,可參加本澳舉辦的會展如MIF等,逐步與國際市場接軌。

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中小企營商課程填補經驗

【生產力角度】今期個案有着製鞋技術和生產方面的優勢,建議在這基礎上為品牌建立更明確的市場定位,令客戶想起要一對個人化、“貼腳”的鞋子時便聯想起此品牌。舒適感和客製化無疑是該品牌的最大賣點,但主攻巿場是休閒女性鞋,還是上班、上學鞋,可能要劃分得更清楚,以便更有針對性地進行營銷。

澳門巿場小,可考慮把業務向內地巿場擴展。有兩個趨勢應特別關注:一是互聯網+所帶來的商機;二是3D足部掃描技術。根據一些市場調查報告,截至一三年十二月,內地共有3.02億人在網上購物,人數比美國多一倍;此外,百分之十四內地受訪者表示已習慣每天在網上購物。當然,在互聯網上賣鞋最大困難是不能試穿,尺寸不易講清楚。故此,企業須考慮提供令客戶安心的保固服務(例如尺碼免費更換、免費保固維修等)。較低成本3D掃描儀的出現,對走客製化路線的品牌來說,可提升其度身訂造專屬鞋之能力,有效降低退貨率。

鑒於企業是新創,不可能花大量資源在廣告宣傳上,建議除繼續利用網絡宣傳,今後多利用特區政府不同部門提供的展覽、洽談等推廣服務。同時,加強和澳門內外業界的交流,以掌握更多業界訊息。

鑒於企業主自認缺乏營商經驗,建議透過培訓加強對營銷策略(包括產品、價格、分銷和推廣)、服裝業務經營(包括色彩配搭、服裝心理學、店務管理、商品展示等)和貿易管理(包括互聯網貿易)的全面認知。此外,亦不可忽略財務管理方面的知識,因企業財務體質會直接影響企業的存續能力。生產力中心定期開辦專為中小企而設的“營銷系列”、“服飾系列”、“財務和稅務管理系列”和“貿易管理系列”課程。

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案例點評:優質產品搭配良好宣傳塑造品牌

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士

本次案例Lei.s是本澳女裝鞋品牌,和很多珠三角(尤其在中山和坦洲)的傳統鞋廠一樣,有許多廠商都是發現近幾年大環境轉變(勞工工資和福利費用大幅調高,出口退稅政策改變,優惠政策也和以往不同),只為國外品牌代工生產的路線不再適合之後,便希望能建立本土自有品牌,這可以說是一條必然要走的轉型道路。

這類鞋廠的優勢在於創業的一代技術純熟,有良好製鞋技術和供應商網路,同時大多有過去的土地廠房可以出租,用租金來支持品牌業務的發展;而接班的第二代一般具有市場營銷、品牌戰略、全球網路銷售、顧客化服務等進步觀念和手法,只要家族兩代優勢結合,一般都能有所作為和突破。目前案例企業在中山設有鞋廠,主要做品牌女裝鞋生產和外國出口銷售。主要賣點是舒適的經典真皮鞋款。根據資料來看,產品價格合理,符合利基市場需求,而除固定碼的成品鞋之外,同時設有度腳訂造的服務,靈活度高,相信走過了“以代工利潤(或廠房土地租金收益)養品牌建立,以成品鞋市場和訂製鞋市場雙線並進”的轉型歷程。目前顯然可以往精品品牌路線繼續前進。

建立品牌從來都不是一件容易的事情,如果要穩健經營建立品牌形象和消費者偏好,那就需要較長時間持續耕耘,才能產生效果;如果希望以較快速度建立品牌,那就需要較大資金投入,進行形象宣傳和知名度提昇。市面上淑女皮鞋走舒適路線雖然不多,但近幾年來其實也有不少競爭者,除了少數強調舒適的大品牌,港澳大家比較熟悉的Dr. Kong也是走這個路線,但該企業也是花了龐大資金和數十年時間才有目前局面。所以如果未來Lei.s希望能在建立自有品牌上有所成績,不妨參考上述成功案例好好學習,備妥資金且準備長期抗戰。

政府對新創事業(包括自創品牌)已經有許多的政策協助(如稅額減免、無息貸款、管理培訓課程、等等),銀行也提供優惠的融資渠道以及資金支持(優惠貸款),詳情可以向中小企平台查詢,過去案例都有相關介紹。

租金比例在營業額中佔比多少為之合理的問題,因不同行業而有區別。對經營者來說,當然是越低越好,有些創業開店業者在找尋開店地點時,只顧著找好地段好地點,即使所看中的店舖租金比一般行情高出許多也執意要租,而忽略了經營企業時,每一項成本費用所佔營業額的比例都有一定的標準範圍,租金成本當然也不例外,不宜輕易超過這個標準。以澳門來說,專作遊客生意的零售手信業不算的話,一般店舖租金佔營業額兩成到三成左右算是還可以接受,要是再高(例如佔到四成或五成),經營就非常吃力了(因為還有人力成本)。當人力成本及租金成本負擔過高時,淨利潤當然就可能較同業為低,價格競爭力自然也就較不如同業業者。

如何更好拓展客源及怎樣宣傳也是許多中小企業共同的問題。以案例企業來說,舒適的鞋子除了有老顧客的口碑支持,適度的宣傳也是要的。為了降成成本並拓展年輕族群,網路社交平台的宣傳是指定動作,宜持續維持;此外,如果鞋子的舒適有科學證據的支持,那一定就更能吸引新的消費者。如果能和國內外知名的大學或科研機構或醫療機構,合作進行一些研究,或者提供一些科學證據為Lei.s鞋的舒適背書,那就更具有公信力。另外,環保材料的運用以及領先同業的專業設計(如舒適鞋墊、可調整的鞋版、透氣鞋墊等等都是市面上有的成熟技術,是否還有更特殊的賣點?製鞋技術案例公司是專家,筆者不再贅述),也是很好的突破機會。爭取成為本澳高等院校的贊助商,是非常好的作法。其實不僅高等院校,部份重點中學也是值得努力的對象。另外,如能和大型企業(最好是博彩業者)簽訂合約,成為專用上班皮鞋的供應商,便能做到固定批量性的生產,提高營業額。

另外,優質的顧客服務和以客為尊的產品銷售政策也是能增加消費者購買意願和產品銷售的方法。例如“產品如果因本身瑕疵或運送導致新品瑕疵,一定期限內可更換新品”的政策是慣用作法;或者“氣墊鞋六個月內損壞可以免費換新的鞋墊”,或者“超過保固期限收費xxx元/一雙,任何產品都可無期限保養維修,但消耗性材料視情況收取材料費”,等等,都是港台領先業者的常見作法,不妨參考。某些典型的促銷手法還有傳單、減價優惠、抽獎、聯合式促銷、展示發表會、異業合作與公共報導等等,對於比較務實的澳門消費者來說,也可以考慮。