【企業診斷】澳人回流開家品店冀拓網銷

2018-05-25 23:20:36 editor 44

【中小企特區】想到家居用品,不少本澳消費者都在置業、裝修時才考慮。在美國生活近二十年的澳門人,近年回流發展,發現本澳正欠缺具特色的設計家品市場,故投資八十萬元,銷售從北歐、英國、德國、美國、日本等地搜羅的特色中價設計家品,並結合咖啡元素引客,未來希望可以發展網上銷售市場。

Quarter Square負責人Alberto表示,在美國就讀室內設計,畢業後曾在當地室內設計公司工作,因為家事回流澳門後,發現澳門室內設計師較多選擇創業,因為大企業或酒店都會選用知名設計師。當時他留意到澳門欠缺特色的家品店,便銳意在澳門推動這方面元素。

雖然身邊不少朋友建議他可以考慮在香港開店,因為澳門較少人會逛街時走進家品店,但作為澳門人,很希望在澳門推動一些新元素,家品不一定是裝修才選購。他主要發掘一些尚未成名的設計師品牌,希望可以支持他們,亦令更多人懂得欣賞新晉設計師的作品。

本地不注重家私

不過,創業後,他發現澳門市場與其他地方很不同,澳門消費者寧願花四、五萬元買一個手袋,但不願花二千元買一張設計師出品的椅子。他相信與澳門人很少有邀請朋友到家中作客的習慣,所以不太注重家私要求,外國每逢過節都會廣邀朋友到家中,所以很重視家居佈置和風格,甚至外國人會將一張具意義的古董椅子一代傳一代。

位處氹仔舊城區的該店,消費者以遊客為主,不少香港、台灣、日本遊客都會到該店,人均消費約三百至五百元,本地客主要在裝修時會購買一些燈具等產品。本地人較少閒逛時會走進該店,可能擔憂產品價格較貴,其實店內除了家品亦有銷售有機護膚品或香薰等,他亦可以為客人代訂其零售品牌的其他產品。

該店特色之一就是頂層有天台,亦有提供咖啡讓客人可以邊飲咖啡邊欣賞家品,現時不少客戶都是透過咖啡吸引他們到店,現時開業至晚上八時,亦考慮延長營業時間。

室內設計佔六成

該店樓高三層,二樓除了可以擺放大型家私外,亦成為他的室內設計工作室,室內設計現時佔了整盤生意額的六成。他提到,現時該店亦接一些住宅、餐廳或舖位的設計工作,設計費每呎約七十元,屬於市場的中價,主要是朋友介紹,反應可以接受。

該店開業兩個月,上月有聖誕節可以收支平衡,但本月客量明顯大減,正考慮申請青年創業援助計劃,現時亦有資金壓力,所以入貨時需要很謹慎。未來他希望可以開設網上銷售渠道,相信可以方便更多消費者,且可以覆蓋周邊地區更廣闊的客源市場。考慮到新興行業要吸引客源,會計劃開紅酒班,透過活動引客戶到該店,慢慢培育居民接受新元素。

本報記者 楊冠傑

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經營三問:

(一)該店該如何吸引更多客源?

(二)店主計劃舉辦更多活動引客是否適合?

(三)發展網店在融資需要注意哪些事項?

地址:(乙水)仔米也馬嘉禮前地89號地下

電話:28576914

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宣傳活動須配合產品

【青企診斷】青年企業家協會表示,今期的個案是澳門比較少的家品店,有別於一般大眾形路線的家私店鋪,家品市場主要售賣設計的生活用品,而且不一定是大件的東西,可以是點滴家居的小擺設。既然店舖設於旅遊區,建議多入一些輕易攜帶的設計家品方便遊客。

宣傳方面,店主提到通過搞活動來吸引客人到店參觀,這是一個好方法,但必須要配合店舖的產品銷售,例如搞品咖啡會,可以事前多入一些有設計的咖啡機、咖啡杯碟或其他相關周邊產品,以刺激銷售。而且所有活動都應該是配合店主想銷售的產品有關,不相關的則不用太多,除非能夠增加收入。

另外提到想成立網購,成立前要先注意兩個個事項:第一,要選擇一個好的第三方支付平台,讓客人付費方便和放心;第二,要選擇好負責配送的物流公司,因為很多時候顧客的投訴都是來自送貨時間的不準確,或運送途中貨物有損壞。

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銀行卡優惠網增曝光

【中銀財務建議】個案中創業者是一名在美國生活近20年的澳門人,會接觸不同家品設計師,對其搜羅特色設計家品有一定幫助,然而其經營是一類小眾市場,亦構成一定經營壓力。就此,中銀中小企專家團隊有以下建議:

1.個案中創業者經營之設計家品給人感覺比較高檔與昂貴,讓大眾市場望而卻步。創業者亦意識到這問題,推出咖啡元素與銷售一些有機護膚品及香薰等零售商品增加客源與收入源,有利公司持續經營。該店處於氹仔舊城區,該區以遊客居多,本澳居民較少,故建議店主應主動出擊,在一些中高檔住宅區域多作宣傳,如通過海報傳單、電梯廣告等吸引目標客戶群前往該店消費。

2.個案中經營業務在本澳屬新興市場,應加大力度作多渠道及多形式宣傳推廣,除FaceBook、微信、公司網站、雜誌報紙外亦可透過銀行卡優惠網絡擴大曝光度,或舉辦一些創意生活類的主題性活動,讓更多人認識該店產品。此外,店主可進一步引入一些在本澳買不到且迎合本地消費者之食品或電器,以獨特且豐富的產品招徠客戶。

3.在融資方面,建議店主可申請政府青年創業援助計劃,先獲得資源優化公司經營收入狀況,並與銀行建立更緊密的往來關係,如使用信用卡機服務便利客戶消費、申請信用證服務跨境採購產品等,便利日後進一步取得銀行融資。

財務小知識:

信用證(Letter of Credit,縮寫L/C),是商品進出口的其中一種結算方式。例如,本地商戶採購歐洲商品時,歐洲供貨方由於擔心先供貨後收不到貨款,同時本地採購方亦擔心預付貨款收不到商品時,銀行則可作為第三方信用中介,為本地採購方開立信用證予歐洲供貨方及其代表銀行,在貨品按條款成功交收後才作支付,解決進出口雙方在付款和交貨上的矛盾。

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3D目錄助網購工作坊學行銷

【生產力角度】每天進店內看家具的人不會多應是開店前預料到的,故個案所走的是家具家品結合咖啡店的“跨界”生活館路線,是能給顧客一個駐足休憩或社交空間;顧客在店內逗留的時間越長,就會產生更多消費的可能。

若真的要促進消費,便要在“體驗行銷”策略上再下些功夫。“體驗行銷”讓顧客能透過親身參與,感受品牌或商品的優勢和魅力。以IKEA (宜家)為例,不論是在店舖內,又或是商品目錄,IKEA均精心設計使用情境(Use Scenarios),讓顧客在IKEA不單是看到家具家品,而是體驗到自己的家未來的種種可行性,從而激發購買慾。Quarter Square可透過咖啡店的家具和用品擺設去讓顧客去實際體驗這些家具家品若被帶到自己的家,會有甚麼樣的感覺。

本地顧客不多,除了因為本地人對產品的興趣和需求的因素,也與店舖的選址有關。店舖位於氹仔舊區,到這區逛街多為旅客,本地人並不多。因此,設置網店或可帶來更多商機。開設網店固然考慮從線上至線下的安排(物流配送),但也要考慮另一些問題。例如,對購買家具家品的顧客來說,網店始終是少了些真實的觸摸感,故在設計上應利用3D等技術去將平面商品目錄立體化,並利用精品咖啡文化體驗將顧客帶來實體店。另外,如果是境外旅客(例如內地旅客)在網上購買,還要考慮跨境物流配送及稅項。

為協助經營者能全面學習到有關行銷技巧,生產力暨科技轉移中心設有“銷售推廣及廣告攻略”和“活動行銷”工作坊。

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案例點評:針對消費者習慣調整營銷戰略

根據自身定位專注目標客群

本次案例『Quarter Square』店舖整體型格、具有高品味,根據資料分析與實地考察之後其實不難發現,從市場營銷組合來看:該店販賣產品的特色(新銳設計師風格家具以及濃縮咖啡Expresso)、販賣產品的價位(中價位)、開業的地點(氹仔舊城區)、以及宣傳的方式(英文網站),其實該店就是的確比較容易受到外地遊客以及在澳工作的外國人青睞。因此經營者如果想通過這樣的一個整體設計,去吸引更多澳門本地消費者的青睞,難度比較高;同時,想要改變澳門本地消費者習慣,也不是短期能夠做到的事情(例如買張古董椅傳家就實在不是一般澳門人會做的事情)。相對而言,不如發揮優勢以及自身定位條件,更加專注在外地遊客以及在澳工作的外國人的銷售。北歐、英國、德國、美國、日本等地具有特色的中價設計家品是不是他們的最愛,可以通過市場調查方式瞭解。販賣有機護膚品或香薰產品也是很多業者的類似作法,只要不違反主要產品的路線與格調,適度產品多元化當然可以繼續。位於氹仔的店舖,整體感覺就是『質感、簡約、精品和設計風格』,可是也有越來越多很多消費者希望有更多選擇,如何在良好的『消費者體驗』以及『情境購物』下,同時提供適度選擇,考驗經營者對於空間陳設和產品搭配的功力,如何在『產品多樣化』以及『最適當組合』之間取得平衡,可以進一步規劃。

通過活動適度吸引本地消費者

店舖設計比較具有高雅格調不是一個缺點,但是許多本地買家確實很容易因為擔心店舖『高冷傲』的定位或是價位而容易卻步,反而失去的吸引本地新顧客的機會。如果要更多吸引本地新客群,那就要看目標對象。(1)如果是想吸引閒逛進店參觀的散客,那就可以考慮如何讓店舖入口變得更易親近(more welcoming)。例如通過在玻璃櫥窗展示幾款『每月精選』的超低價設計師產品或小物,用來吸引散客,便是一個常用方法。瑞典家具龍頭IKEA當年剛剛創辦的時候,也常常使用這個方式吸引消費者購買,效果很好,至今依然繼續使用。(2)如果想吸引的是特定目標顧客(例如較重視居家生活品味、願意為設計家具付出更多的中產或高端消費者),不妨通過辦各類主題活動(例如設計師講座、新書發表會)或者培訓班(經營者提到的紅酒班就是很好點子,或者基礎設計課程也不錯,手工巧克力製作班,或者咖啡班,都可以根據自身條件考慮),或者是與其他單位合作,提供天台與店舖場地舉辦活動(例如:畫展、書展、藝文沙龍、美食鑑賞)拉攏人氣,進一步打開知名度。考慮延長營業時間也是可行方式,通過紅酒和咖啡,也有機會可以更多吸引晚餐後繼續聚會的顧客、或者遊客與單身外僱的光臨,如在經營者資源許可的情形下,可以考慮。目前以咖啡吸引客人的路線沒問題,宜繼續保持,甚至進一步強化。

加強宣傳與適度推出主題促銷

善用主題宣傳和促銷一直都是市場營銷的重點手段,也是一個很有效的市場滲透(market penetration)方式。除了聖誕節的熱賣季之外,如何針對特殊季節(如即將到來的農曆新年)進行有格調的主題式促銷,是一個贏得更多消費者青睞的方向。如果某些設計師的作品實在銷售一般,也可以通過非清貨大甩賣的促銷手法(例如:實在不好賣的產品,就以『慈善義賣』的方式用較低價格販賣;或者結合咖啡消費,推出顧客獎勵計畫(reward program),好比推出集點計畫,購買滿50杯或者100杯的咖啡,就推出專屬小燈具或者座椅,之後可將小燈具或座椅帶回家,之類的方法,更多地吸引顧客重複造訪、重複消費。同時,在網站和臉書的宣傳上,發現在網路上關於產品的信息並不豐富,信息量也偏少,這樣相對來說比較不容易累積本地正面網路口碑能量,是否加強,也是可以考慮的方向。當然,上述建議均立足於以現有產品在現有市場中增加營收的情境來考慮;如果之後打算大幅度開拓新市場(例如改為到香港開店),或是增加新產品線,則需另外考慮市場開發戰略以及產品開發戰略的特定營銷行動。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士