【企業診斷】五十萬打造牛仔服飾品牌

2018-05-25 23:20:46 editor 37

    【中小企特區】牛仔布是長青服飾衣料,一些外國牛仔品牌賣到成行成巿,風行全球,可見大眾對牛仔布料有?獨特的喜愛。“Denim Works”是澳門較新的原創牛仔品牌,總經理楊雷亞投資五十萬元,與好朋友鄭子萍拍住上,憑借上一代經營牛仔服飾廠房的優勢,打造自家品牌。未來希望與更多本地設計師合作,將品牌做起。

   家人做廠輕裝上陣

楊雷亞一○年外國完成學業回澳,一直協助母親打理位於澳門工廈的牛仔製衣廠,負責與客人接洽及溝通,產品以出口為主。她表示,由於經常接觸到牛仔布料的洗水、褲型、刺繡及印花等,有了更深認識,一四年底開始構思,希望憑?自身經驗在澳創立牛仔品牌。直至半年前,該品牌正式面世,現時基本由兩人負責,另一位是好友鄭子萍,兼任品牌巿場部經理。

    品牌創建後,必須投入一定資金在硬件設施上,由於背後有母親的牛仔製衣廠支撐,資金及經營基本無遇太大困難。有廠房支持,除了可不斷嘗試製作新款衣物,廠房機械、製衣工人費用都可暫時省卻。屬於品牌的小小辦公室就設在製衣廠房的一角,麻雀雖小,五臟俱全,辦公室內除了陳列出各款牛仔衣飾,亦有試衣間提供客人使用。營運至今只有三個月,但兩人對前景非常樂觀。 

    雖則牛仔布料長青,但近十年又不斷起變化,除了為人熟悉的牛仔褲,織布時加入不同纖維亦可做出不一樣的手感,如做出運動及休閒系列。該品牌宗旨是穿?舒適、價錢合理,牛仔布料亦特別經過精心挑選,更可因應客人的要求縫製。可為客人量身訂造牛仔衣服,牛仔布的洗水圖案都可按要求而做。現時牛仔褲每條售價四百至五百元,上衣每件約二百元,客戶群以二十至三十歲人士為主,大多對生活有要求,而青少年巿場暫未開發。

    匯聚近三十款風格

    該品牌的另一特色是與本澳及海外的時裝設計師合作,合共設計了二十至三十款不同風格的牛仔衣服,例如恤衫、衛衣及冬季大衣等,亦會加入自己的構想做最後修正。希望透過互惠互補,為本澳設計師提供展現創意的平台。她坦言,本澳出品的服裝設計和技術,其實不比外國牌子差,希望行業有生存空間,讓廠房及本地設計師發揮所長。

    對於原創品牌,店舖設在工廈,難免會遇到人流缺乏等問題。但為了減省租金、省人力,唯有透過網上平台及競投年宵攤檔,藉此增加人氣及知名度。雖然現階段仍然以零售為主,但正?手創建網站吸引外國及內地買家,希望將品牌越做越大,可以批發出口。未來亦會利用牛仔布料研製更多產品,例如手袋、小禮服等。她歡迎博企、學校及時裝設計師談合作,期望做到雙贏。

    澳門日報記者 周月華

聯絡人:總經理楊小姐

地址:澳門俾利喇街寶豐工業大廈5樓B座

電話:6312-3282

經營三問:

1. 本地原創品牌知名度尚待提高,應如何推廣?

2. 人資短缺下,應怎樣靈活運用人手?

3. 本澳有否時裝設計師與廠商接洽的平台?該如何起步?

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不同設計師宜統一風格

【青企診斷】青年企業家協會表示,在澳門要創立品牌,受制市場細,以及配套、硬件、租金昂貴、人資不足等不同因素,不是一件容易的事情。但現在可以通過網絡,把品牌較容易地銷售和宣傳到全世界。今期個案的品牌優勢是不用擔心原材料和生產,因為已經有了工廠支援,重點處理的是設計和經營品牌。

設計方面,資料提到與本地和海外不同設計師合作,再加以修正後生產,這個模式在品牌開始初期和產量少時,無疑是一個與新設計師共同成長的好方法,但長遠則要解決好與設計師的利益分配和版權問題,尤其要把設計師的設計修正後才生產的問題。另外,初期要和多個設計師合作,也應該要有一個比較統一的風格,以便消費者容易把品牌記住。

名字方面,外國有不少同名品牌,所以往後要注意在設計上或宣傳上加以區分。經營方面,除了現有的社交網絡,應該嘗試和不同且有知名度的網絡零售商合作,在他們的零售網頁上架,盡量增加曝光率。因為個案企業的銷售網絡太窄,要消費者專程到工廈購買,等到有跳蚤市場或年宵時才銷售也比較被動;除了網絡,也可以和一些本地的衣服零售店舖洽談寄賣,以增加銷售渠道和網絡。

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借銀行平台撮合跨境合作

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,牛仔褲是最受迎的服飾之一,因此市場潛力巨大,但也有龐大競爭。自製品牌要打響名堂,除了專業設計,還需時間醞釀,讓消費者認識產品。個案中創業者的家庭有生產牛仔褲背景,了解產品特性及市場情況,對其打造澳門原創牛仔品牌提供有效支持。現時該企業設於工廠內,生產及設計產生協同效應,合理利用現有資源,可大大降低經營成本,為企業度過艱難的創業期提供有利的發展條件。

產品定價方面,若以400-500澳門元計算,對走特色路線、度身訂製的產品而言是合理的。但牛仔褲品牌確實太多,較著名的名牌零售價格一般在千元以下,供貨價格可能會低更多,形成強大的競爭壓力。今期個案企業具備製作特色牛仔產品的能力,可考慮設計具明顯風格的商標,調整價格以吸引更多客戶,以客戶口碑建立品牌價值。

宣傳方面,除了網上宣傳,還應及早與銀行建立關係,除了利用銀行的電子化設備、自助銀行、網上銀行等服務外,還可借助銀行平台作為宣傳。如參加中銀優惠商戶計劃,使銀行廣大的客戶群成為自己的潛在客戶,商戶可通過平台將商品優惠宣傳至澳門及內地客戶,特別是珠三角地區,對其品牌在內地打響知名度有幫助。同時,中銀還有中小企跨境撮合服務,利用中銀集團平台為不同地區的企業進行業務對接,有利企業發展外地市場業務。

財務小知識

經營成本:亦稱作運營成本,是指公司在經營期內銷售商品或提供勞務的成本,是一種持續性、消耗性的支出,包括店舖或辦公室租金、員工薪資、材料成本、稅金、宣傳費用及財務費用等。創業之初,充分利用現有資源,合理規劃人力成本可以節省經營成本。

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借生產力平台了解潮流

【生產力角度】牛仔褲是永恒的主題,不同年齡的人都可以穿着,尤以青年人較為喜歡。因此,今期個案以牛仔褲為主打的方向是正確。作為原創品牌,目前要思考的是定位問題。個案企業希望走中高端路線,除了要在設計和品質的每一個細節下工夫,還要創造差異性(包括在布料、製作工藝、剪裁方面的差異,又或是企業目前所標榜的度身訂造),才能吸引消費者的青睞。在品牌創建初期,價格又不能定得太高。目標巿場方面,除以年輕人為主,還可適當兼顧其他年齡層的顧客,設計適合他們的商品。另外,應注重開發更多的上衣或服飾配件作配搭,以迎合不同的需要。如果希望吸引大企業、團體批量採購作為員工活動之用,更應考慮多樣化的配搭。

在設計、技術和品牌推廣方面,建議充分利用生產力暨科技轉移中心這個平台。例如,可利用其設計師網絡來增進與設計師的互動交流,利用其英國在線時尚預測和潮流趨勢分析服務供應商——WGSN,取得設計工具庫和市場上最新的圖案資料庫等資訊。結合不同的資訊可增加靈感,擴大設計空間,推出更多不同風格的商品。此外,還可參加中心組織的各種時裝推廣活動(如澳門時裝節和澳門以外的時裝表演)。

針對牛仔服生產,中心設有紡織品常見疑難工作坊及紡織品配件之受監管化學物課程。另外還設有服裝心理學、紮染、數碼印布、布料激光切割等。除技術課程,企業主也可考慮參加品牌營銷培訓,以更全面認識產品、推廣、配銷和價格攻略。

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案例點評:新品牌需突出差異化特色

本次案例企業是Denim Works,剛剛起步,發展情勢尚不明朗。任何一個新品牌要發展,都需要按照市場營銷的基本邏輯進行,方能起個好頭。Denim Works倚靠家族現有的成衣廠和相關製造條件支撐,同時將品牌支出的固定成本降到很低,因此沒有太大資金壓力是一大保證,這點值得鼓勵。首先從市場營銷的“STP”來分析。品牌區隔(Segmentation)是成衣市場中的牛仔服飾,特色在於布料可以特別挑選,因應客人的要求縫製。瞄準的目標顧客(Targets)則是二十至三十歲對生活有要求的人士。品牌定位(Position)則是主打“澳門原創牛仔品牌”,可以讓本澳設計師提供展現創意,同時產品穿著舒適,價錢合理。在提出進一步營銷戰略之前,必須要問的是,上述的STP是否有達到“差異化”的效果?也就是說,Denim Works在市場上是否具有明顯“和其他品牌不一樣”的特色呢?根據現有情況來分析,“一個讓消費者可以用中低價獲得一定特色訂製化設計牛仔服飾的澳門原創品牌“似乎是一個還可以接受的市場空間,但是這樣的空間,是否能夠吸引到足夠多的消費者來支持品牌發展?這樣的差異化特色在琳瑯滿目的成衣市場上,似乎仍顯不夠突出,未能讓一般消費者有一種立即想要嘗試看看的感覺。因此估計要有長期抗戰的心理準備。

差異化可以在許多方面突出。好比說,不同的洗水圖案是否真的對目標消費者具有強大吸引力?如果有,就應該將這一部分的特色廣為宣傳放大,作為主打的拳頭產品,向消費者強調“通過不同特色水洗圖案突出你的獨特個性”。布料可以特別挑選是不是真的吸引消費者光顧?如果這是主要賣點,則要想辦法突出,並且往“平價訂製化”的方向去包裝,讓自己定位在“年輕消費者可以負擔得起的小小潮流個性化”的牛仔品牌。如果量身訂做是消費者最為重視的部分,那就要將自己包裝成“你個人專屬的牛仔服飾裁縫師”。總之,一定要找到一條最具有特色的路,一個真正具有差異化的突破點,並且強力宣傳,才能成為新品牌在一片紅海中,突出重圍,受到關注的立足點。要不然牛仔褲服飾已經是公認的“紅海市場”(意指已經存在的、市場化程度較高、競爭比較激烈、已經比較飽和的市場,這種情況導致大部分廠商的利潤率都偏低)。各類型的國際和本土和大陸廠家都在其中爭食,要取得突出地位,談何容易。

尤其Denim Works現在主要以零售為主,更是競爭劇烈。如果品牌將來希望接到內地及外國訂單,就要有足夠強大的品牌做賣點,並且要突出Denim Works這個澳門品牌,要不然其實又是走回澳門成衣製造廠為其他品牌代工生產的老路。順帶一提的是,Denim Works這個名稱不算特別,在網路上搜尋,也有不少類似的品牌名稱,這樣更加不容易在網路市場和網路宣傳上,凸顯其獨有的特色。在發展市場之前,是否要在品牌的定位和設計上,進一步思考上述的基本問題,應該是目前更加重要的關鍵問題。如果將上述基本問題想清楚了之後,再來談進一步的市場營銷戰略,更為適合。當然目前行之有效的網路銷售,該品牌通過臉書(facebook)、微信等網路工具做主要宣傳渠道,加上顧客口耳相傳,形成口碑效應(word-of-mouth effect),符合中小企初步發展的正規模式,倒是沒有任何問題。另外,如何善用家族牛仔代工製衣場的現有客戶資源,進行合作,一同將品牌打出去,或者一同推廣,也是一個合理且常見的作法。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士