【企業診斷】時裝店到原創 打造自家產品

2018-05-25 23:21:02 editor 83

【中小企特區】一直以來,消費者對本土原創服飾品牌或多或少有點敬而遠之,但對國際知名品牌卻是趨之若鶩。本地原創品牌要在競爭激烈的市場中突圍而出,還需創造出自身獨特價值。在二○一三年成立的澳門原創品牌Lovelina,以獨特款式與實用性兼備進行訂製生產,售賣自家設計的產品,包括手袋、鞋、時裝、飾物等,投資近一百萬元。品牌在韓國設有加盟店,在香港設有分銷店,亦開通了微商,平均每年手袋銷售量約四千個。

品牌負責人殷雅玲之前開設時裝店,經常接觸時尚品牌,具敏銳的潮流觸覺。後來逐漸發現時裝市場開始飽和,要想向外拓展難度頗大。經過一番思量,嘗試設計屬於自己的產品,藉此打響名堂。二○一三年中,她開設網店銷售自己設計的手袋,首個手袋款式推出第一天就售出一百二十個,之後幾個款式都廣受追捧迅速售罄。市場反應理想,有感時機成熟,半年後開設店舖。

接單資金流曾遇壓力

她坦言,自己沒有接受過系統的設計學習和訓練,只是本身擅長畫畫,作品都是由零開始,一邊設計一邊摸索,憑着信念去嘗試。創作靈感來源於日常生活經歷和以往接觸時尚品牌的感悟,完成初版後會交給內地工廠生產。創業之路並非一帆風順,她說,品牌成立初期曾遇到資金流問題,產品生產需不斷投放資金,尤其接到企業訂單須預先墊支款項,剛開始會感到吃力,後來隨著品牌發展漸趨成熟,流動資金問題隨之迎刃而解。

店舖位於旅遊學院對面,平時人流量不算多,附近有數間學校和密集的住宅樓宇,屬旺中帶靜。店面約三百呎,前舖後面是工作室。品牌走中高路線,消費者主要是二十到三十多歲女性,人均消費近七百元。品牌成功申請文產基金,資助對成立工作室有很大幫助。主要宣傳渠道是社交平台、時尚雜誌和朋友介紹,還會邀請香港網絡紅人、藝員試用產品,使用後在其個人社交平台分享體驗心得,吸引更多人關注。為讓消費者更了解品牌旗下產品,更自資數萬元創建網站。

現時品牌團隊有約十人,主要以兼職形式協助後台工作,如銷售、宣傳等,負責人跟進產品設計和統籌。她認為產品優勢在於集合多種元素,款式多樣別致,實用且少量生產,部分甚至限量生產。產品別具澳門元素且帶有葡國色彩,有種異國風情的格調。設計小組經常開會討論,根據顧客反饋意見不斷改良設計,每月都有新款或新顏色推出。為豐富顧客選擇,負責人還持續設計、開發不同產品。

鞏固港澳有意闖外地

在該店一年消費滿六千元方可成為會員,購物有九折優惠。目前品牌擁有逾三、四十個會員。品牌成立初期專注產品設計開發,前期宣傳投入較少,近年積極參與展覽宣傳品牌,如MIF和貿促局組織的內地展覽等。未來將不斷革新,務求為顧客帶來新鮮感。她認為品牌仍需提高知名度,現時要鞏固澳門、香港市場,待上了軌道後計劃到韓國和內地市場發展。

圖文 澳門日報記者 何秀甄

聯絡方式:

聯絡人:殷雅玲

地址:美副將大馬路47-B地下C鋪

電話:2855 4590

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挑主打產品重點宣傳

【青企診斷】青年企業家協會表示,在澳創立品牌是非常難的事情,因為市場細、生產配套不足,很難做到在本地找材料和生產一條龍,幸好政府投入很多資源支持本地文創和品牌走出去,包括各類型展覽如MIF、活力澳門推廣周等,又有青創援助、中小企業援助計劃、網站支持計劃等,本地企業尤其是本澳品牌應該盡量利用這些支持和資助走出去。

今期個案是一家以女性產品為主的品牌,衣服、鞋、小首飾、小皮革等市場競爭十分激烈,獨立品牌要突圍而出,宣傳十分重要,一般社交平台的宣傳是最基本的,店主借助一些知名博客和網絡紅人來宣傳亦十分明智,因為很多潛在客人都會主動追蹤她們,不是硬銷效果會比較好;產品範圍比較廣,客人選擇比較多,但沒有重點,很難會讓潛在客人留下深刻印象。建議有一兩種主打產品,例如把銷售得比較好的產品推出更多顏色,或以不同物料再推出,重點宣傳,讓客人可以一想到這個品牌就會想起某產品。

店舖位置人流不太多,如用作工作室問題不大,但想吸引外地遊客可能需要到遊客較多的地方。經濟下調,舖租往下調整,可以嘗試一些比較旺的地區,亦有較大機會可以找到便宜的地方。發展方面,資料提到品牌想同時在韓國和內地發展,建議可先鞏固大中華市場,再到國外。因為單單內地市場,已可花掉店主的大部分時間。內地市場十分龐大,很多國外品牌也希望進軍,但之前的個案也提及法律法規、稅制、習慣、消費模式和港澳地區十分不同。要進入內地,港澳生意必須已經穩定上軌道,並要花上大部分時間在開拓內地上。要不然,以兼職形式進入內地,是很難成功的。

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申請銀行透支額助周轉

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,中小企業要鞏固及再發展,可先檢視自身定位及競爭力。女性產品市場龐大,個案以較年輕女性顧客為主,普遍認為該客群較願意消費及追求美,但同時消費能力有限;雖然為限量及訂製生產,定價保持現時中等為宜;自家設計、獨家生產、美觀實用,要持續發展須注意打造品牌,可以不同系列副品牌方式發展,如引入本地或外地設計師合作;注意對版權及專利的保護,因產品線較廣,特色產品設計保護非常重要。

注意品質,澳門市場不大、網上資訊流傳快,優劣產品或食品很快傳開,對業績影響力頗大。現時個案採取會員制,可考慮降低會員門檻,或現時流行填寫產品意見後換取優惠,可收集更多產品喜好及意見,作為日後推出新產品設計的數據。澳門不少零售小企,主打線上線下業務,以社交網站為宣傳主力,店舖位置影響力降低。個案客群上網率相信頗高,網上宣傳可加強,有助業務發展。

財務安排方面,日常往來建議多採用銀行卡機,以減少現金處理時間及風險。匯款及現金收支多經銀行戶口結算,以建立現金流記錄便於銀行評估業務經營情況,配合業務在周轉及訂單墊支方面需要,可考慮申請選擇銀行周轉通寶透支額度或訂單通寶透支額度。同時因應店舖內商品及現金留存具一定風險,建議可購買中小企保險中的財產綜合險及現金保險,降低貨物及現金損失風險。

財務小知識:

客群分析:指企業根據特定的決策或營銷方向而對與此相關的目標客群(消費者)的一系列全面詳盡的調查分析。客群分析包括以下幾個方面:目標區域內客群(消費者)所屬的階層、數量、教育背景、年齡構成、收入構成、家庭人口構成、消費能力、消費行為習慣、日常消費支出,以及不同階層和不同收入水平的消費者不同的消費習慣、傾向、特點的分析。

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藉顧客資料加強關係管理

【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示,現今是大數據時代,建議今期個案加強利用從會員制度、網上商店及不同市場分銷渠道所收集得到的顧客資料進行客戶關係管理(CRM)。透過挖掘與分析這些資料,便可深入理解不同地區、年齡、背景顧客的消費習慣和預測他們的消費行為。這不但有助更精準地推出符合顧客期望的商品,作為日後行銷決策的依據,亦可針對不同顧客作個人化的宣傳和推廣。

巿場拓展方面,建議從三方面着手。第一,參加該中心舉辦的推廣活動,如香港時裝周、台北魅力展及澳門服裝節等,藉着參加展覽或時裝表演向外界推廣企業的產品。第二,可將產品放置在澳門時尚廊、澳門設計中心,以及文創等綜合銷售平台,藉此增加客源以及名牌的知名度。第三,與其他澳門時裝原創品牌的創作者合作,推出聯名商品,透過兩者時裝理念的互相融合,發展出一系列新元素的產品,共同把市場的餅做大。如要拓展海內外市場,須注意在不同地方做好商標註冊,以護自己的設計及和牌品,免受侵犯。

如果店主希望進修,該中心設有多元化的時裝及飾物設計課程,兩者均與店主的業務脗合,相信有助店主設計更突出和具吸引力的產品。店主還可學習布藝設計及製作技巧,如數碼印布、絲網印布、布料激光切割等,對產品多樣化設計有莫大助益。另外,中心設有新任店務主管工作坊、零售經營、服裝心理學、中小企業財務管理等課程,可助店主強化營運的知識及技巧。

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案例點評:強化品牌建設並針對現有產品組合升級或優化

從市場營銷組合(marketing mix)來分析本次案例品牌“Lovelina”。第一,產品(product)方面,主打澳門原創品牌,結合“獨特款式”、“實用性高”、以及“少量訂製”的綜合路線,成效不俗,而且產品類別多,讓消費者有足夠選擇,同時堅持高品質訂製路線正確,這也就是實踐市場營銷中的“為顧客量身打造”(customization)戰略,不同於大量生產一樣的產品,而是針對高價值顧客,提供獨一無二、專注特定產品線、高價精緻的高附加價值產品。

目前已經有些貴賓廳向Lovelina下禮品訂單,就是很好的實踐,請繼續保持。高品質和個人化量身訂做巧思是絕對不能退讓的必要堅持。手工皮具的製作,如同許多高價手工藝品一樣,必須走高附加價值的精品路線,至於產品線是否太多寬廣,則是見仁見智。經營者要衡量自身條件,如果條件充足,產品線寬廣自然沒有問題;反之如果產品線之間強弱差異太過明顯,而且資源略為吃緊,那麼就要進一步思考如何調整。國外許多知名小批量精品皮件品牌,都有按照自身條件,採取不同產品線戰略。作者在以前案例分析就提過,英國的手工皮具品牌“Hanson Of London”就比較專注只做公事包、皮包、皮夾幾個類別;而日本知名的“土屋鞄製造所”(TSUCHIYA BAG)也採取類似的窄產品線戰略,主打書包,兩者都是強調小手工作坊工匠本格精神的品牌。不過也有產品線相對比較多元的小品牌,在此也就不一一列舉。

第二,定價(price)方面,經營者採用澳門設計,內地生產的方式,可以降低生產成本,但只要維持出品的質感好,品質高,便不會影響銷售定價,因此可以持續目前的定價模式與水平。目前一年消費滿六千元可成為會員的模式還算不錯,但是經營者希望提高加入會員的門檻,這一點想法正確,不過操作上宜細心謹慎。例如可以不要一下忽然提高會員門檻,而是用比較溫柔的方法推出不同級別的會員卡(例如信用卡公司常用的黑卡、鑽石卡、白金卡、金卡等),不僅可以溫和地鼓勵原有會員升級(一般會伴隨一定獎勵或優惠),更有機會通過原本門檻較低的會員計劃,持續吸收新的支持者。

第三,銷售渠道(place)方面,目前鞏固澳門、香港市場,並且通過網路電商平台與微商拓展到外地,是合宜的方式,可以繼續維持。如想在短期之內進軍韓國話內地市場,則過於進取,還是應該等到港澳市場知名度更高,口碑支持度更高,以及使用過得消費者忠誠度更高的時候,再來進一步考慮。韓國市場和大陸市場都是競爭激烈,如果貿貿然出征,只怕效果不大。不過近期內地主打“一帶一路”發展戰略,所以如果有適合機遇和政策鼓勵支持,也可以考慮一下在大陸某些適合城市或是歐洲某些市場,通過戰略合作方式,小規模試點,測試市場反應,倒不失為一個比較安全穩健的作法。寄賣和合作的對象和地點,建議要選擇比較上檔次或有質感的地方,或者是具有人文情懷的精緻小資舖頭,而不一定非要選擇人流較多的觀光熱點城市。理由上面提到過,必須堅持走中高價精品路線,而不是大眾化和平價化;通過和優質銷售夥伴的強強聯手,也能提高Lovelina本身品牌的精緻形象。目前實體店舖的位置還可以接受,租金方面或許可以和業主再議是否有調整空間,以減輕經營資金壓力。

第四,宣傳促銷(promotion)方面,近年積極參與展覽宣傳品牌(如參加過MIF及在廈門展覽)是正確作法,而邀請香港網絡紅人、藝員試用產品,讓他們試用之後在社交平台分享也同樣是主流作法,也應繼續保持,不過運作的手法上要避免過度商業化、制式化,才能襯托出品牌本身的質感和價值。除了加強宣傳促銷,更重要的是要持續投入品牌建設,方能更有助於創造長期的競爭優勢。在品牌建設上,除了努力通過宣傳展示自己的産品,提升知名度外,一定要讓品牌精神和品牌內涵更加生動或感動,讓消費者產生共鳴和認同,絕不是單憑味的強力宣傳。同時,既然Lovelina主打澳門原創設計,並帶有葡國風情,並且放眼國際市場,那也要努力尋找自身和國外知名品牌的差距,並從中縮小差距,提高自身價值。投入一定資源建立品牌、強調精品、加強設計、提高質量、打造形象、甚至進一步和名人或精品品牌跨界合作,都是可以理解的做法。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士