【企業診斷】“九○”後賣臭豆腐攻冷門市場

2018-05-20 01:04:06 65

【中小企特區】本澳街頭小吃琳琅滿目、包羅萬有,糅合中西文化,各具特色,滿足不同居民、遊客嘴饞的需要。不過,傳統小吃競爭亦甚為激烈。有“九○”後年輕人另闢蹊徑,選擇較小競爭的臭豆腐外賣作為創業起步點,“阿一臭豆腐”外賣專門店負責人陳凱莉認為,本澳臭豆腐市場不算大,但顧客回頭率高,日賣約一百份左右,每月有微利。考慮到顧客不同口味,未來有需要推出其他產品。

親赴湘台學烹調

陳凱莉曾經營糖水店,但競爭大且需要空間儲存各類材料,成本高。除了開業首幾個月人流較多,其餘時間祇能收支平衡,故租約期滿就結業離場。隨後開始尋找本澳競爭較少的產品,發現在內地、台灣受歡迎的臭豆腐,澳門幾乎沒有人經營,決定從這方面作嘗試,與拍檔到湖南學習臭豆腐製作方法。

籌備店舖時曾考慮設在遊客區,但本澳大部分遊客來自內地及台灣,臭豆腐在當地就有不少選擇,且價廉物美,沒有必要在澳門購買,最終作罷。約半年前在北區住宅區內開設該店舖,隨後結合消費者反應,休息半個月到台灣學習當地製造臭豆腐的方法。

內地、台灣臭豆腐街知巷聞,甚至吸引遊客排隊。但港澳地區,臭豆腐小食卻成異類。她指出,基於臭豆腐特殊的味道,本澳市場不算大,且消費者對臭豆腐反應兩極,情況就如榴槤一樣,喜歡的人會情有獨鍾,不喜歡的人則極其厭惡。因此接受臭豆腐的顧客回頭率相當高,不接受的甚少願意主動嘗試,需要朋輩介紹或遊說才會一試。由於豆腐成本不算高,雖然市場客源有限,但每月仍有微利。早前亦申請經濟局青年創業援助計劃,並已獲批資助,減輕日常營運的資金壓力。

欲進駐博企銷售

與其他餐飲一樣,店舖開業首兩月比較受關注,每日可以賣約二百份,但熱潮過後回歸平靜,日均賣出一百份左右。目前來看,以二十歲至三十歲的顧客為主,相信周邊學生反而不會“幫襯”,寧願選擇其他小食也不買臭豆腐,可能與個人閱歷有關。年輕人多出外旅遊,反而容易接納新事物,學生則會較保守。

此外,曾經希望進入博企項目的美食廣場,不過擔心臭豆腐味道會惹來反彈,博企可能也會擔心味道影響其他遊客,最終沒有嘗試。總結半年營運經驗,生意最好時間是晚上十時至凌晨一時的宵夜時段,傍晚至晚飯時間顧客疏落,現時研究是否可以加推適合這個時段的食品,最主要是與臭豆腐相配合,畢竟臭豆腐才是店舖的特色。

澳門日報記者 黃思僑

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店舖地址:黑沙環信託商場地下BS舖

經營三問:

(一)店舖想入博企美食廣場,又擔心臭豆腐遭人拒諸門外,如何做到兩全其美?

(二)本澳遊客多消費大,但以內地、台灣為主,進駐遊客區有無市場空間?

(三)應如何推廣才能讓遊客接受?

不時推新口味增新鮮感

【青企診斷】臭豆腐小食在澳門的確不太流行,所以專門的臭豆腐店,同行競爭者不會很多。今期的阿一臭豆腐選址住宅區,其實也適合,人流應該可以,做街坊生意應該沒有太大問題;但臭豆腐始終不是港澳地區主流小食,所以要多花工夫在產品上,例如除了現在主打兩種臭豆腐,還要不定期推出新的配搭和口味,才能夠不斷地讓消費者有新鮮感和開拓新的客戶群。

另外,提到想擴展到博企的美食廣場和旅遊區,室內美食廣場可能有點困難,因為始終味道未必人人接受,但現在已經有博企設立戶外美食大街,並以本地特色小店為賣點,可以嘗試;旅遊區方面,投入會較大,尤其租金上,而且需要有更多的宣傳,因為現在很多遊客在“覓食”前都會預先搜集資料,所以需要多在美食博客、網上媒體上做工作。無論向博企或旅遊區進軍,都需要做好品牌的定位和包裝,並需要有準確的收入預算,例如每天要賣多少才能回本,萬一不達標就要有其他收入幫補,例如售賣其他產品例如飲品等,因為遊客旺區租金一定會比現在高很多。

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善用手機APPS推廣

【中銀財務建議】今期個案是位於北區的一間臭豆腐外點專門店,對象是本地大眾客戶。該區人口密度高,且店舖周邊潛在不少學生客源,但該區選擇多美食競爭大。店東反映開業近半年,起初每日賣出二百多份臭豆腐,至今每日賣出一百多份,銷售額下降反映其產品需要再創新,調整新口味,尋求突破,才能在該區突圍。

店舖周邊有不少學校,地理位置較為優越,處處商機,唯學生消費能力有限,能否推出學生優惠吸納學生客源,使生意額持續擴大及增強知名度?店東打算進軍博企美食廣場,意圖清晰,但須考慮臭豆腐氣味影響其他美食攤位或有可能遭拒諸門外。且博企租金成本昂貴,動輒十餘萬至二十萬不等,食物定價是否可支付店內一切開支?顯然經營風險較大,店東應慎重考慮。此外,店東亦考慮把店舖設於旅遊區,因店舖提供的是小食,不是常餐及快餐,居民及旅客均可光顧,當中不乏外國遊客,出於好奇心態亦會購買臭豆腐品嘗,加上數據顯示近年來澳旅客規模不小,對於店東開展新業務有正面的影響,但要考慮成本。

至於宣傳推廣方面,該店除了加入澳門外賣APPS加強知名度,亦可開立臉書專頁宣傳店舖,不時更新美食,吸引潛在客源前來光臨及推廣外地。另每年中國旅客來澳為數不少,可通過國內知名平台“大眾點評”來註冊店舖推廣,向國內同胞推介美食。此外,若客戶需要資金開展新生意業務,銀行會盡力配合,達致雙贏局面。

財務小知識:

機會成本(Opportunity cost):機會成本是指在面臨多方案擇一決策時,被捨棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。例如,一人擁有一所房子,那人選擇自住的機會成本就是把房子租給他人所能擁得的收入。

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會員制助掌握消費情況

【生產力角度】臭豆腐不是大眾消費者都能接受的食品,“阿一臭豆腐”外點專門店要針對特定消費群,一方面要增加顧客的回頭率,另一方面要增加每次光顧的消費額。為此,建議從幾方面考慮:

第一,作為主打的豆腐產品,除了傳統油炸,可增加蒸、煮等烹調方式;同時引進新產品,例如正餐、甜品、凍飲等,讓顧客消費不限於豆腐相關小食。第二,建立會員制(可透過POS系統的會員制功能來建立,生產力中心提供相關的諮詢服務),不僅為了向會員提供優惠、吸引和留住顧客,更重要的是為了收集顧客消費的數據,了解顧客的消費頻率、最受歡迎的出品、食用時間等,進而改善產品的種類,提高顧客的消費。第三,檢視整體店面佈局,必要時調整座設置,以營造舒適的用餐環境。第四,加強在社交媒體的宣傳,注意時常更新資料,並隨時留意顧客(或一般網友)的查詢或留言,及時作出回應。

另外,隨着人們健康意識的增強,顧客對食物的衛生、安全的要求越來越高。故此,從食物選購到食物儲存,從廚房衛生到食物製作,都應該符合一定的規範和標準。確保食品安全是在食品特色以外為企業帶來價值的途徑之一。如企業有需要,可考慮派相關管理人員或員工參加生產力中心開設的食品衛生督導員課程,以加深學員在食品衛生和日常操作方面的知識。

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案例點評:先鎖定目標客戶再找準定位

“阿一臭豆腐”經營者的首要任務是根據市場營銷學的STP基本法則,理清頭緒。第一是應該詳細瞭解市場細分(segmentation),目前看來是年輕非學生族群的宵夜時段為主要細分市場,外賣市場確實不用過度著墨,反正加入外賣平台成本不高,所以無妨。

第二就是要找準目標顧客(target)。經營者提出,不知道要針對外地遊客或本地遊客。這確實是一個很重要的問題。因為根據現狀,本地居民是主要消費顧客,臭豆腐必須越接近原本特色越好(例如:長沙的小方塊黑色臭豆腐搭配辣醬吃特別好、深坑的臭豆腐則適合用大塊老豆腐搭配蒜蓉醬與爽脆泡菜,如果是帶湯汁的臭豆腐,搭配半碗白飯最夠味),這樣才有特色。根據資訊,經營者主打長沙臭豆腐,並且提出『正宗長沙風味臭豆腐現已登陸澳門! 由墨魚汁滷成黑色的皮配上長時間熬煮的高湯,再加上自家制辣醬;吃起來口感豐富,外脆內嫩,濃香誘人』這樣的特色訴求,還希望拓展針對大陸和臺灣的遊客市場,這個比較有難度,畢竟大陸和臺灣多得是臭豆腐小吃,要鼓動他們來澳門吃臭豆腐,不是特別容易。

推出澳門限定版如果一定要微調,拓展客源,可以考慮除了非常原味的臺灣、大陸臭豆腐外,再推出“澳門限定版”臭豆腐:可以搭配葡國雞醬汁,也可能是沾馬介休醬汁,這大概是一個比較可以兼顧本地客源和外地遊客的方法。至於原本鎖定的學生市場,既然沒有很好效果,就要針對年輕本地宵夜食客進一步瞭解。業務稍微穩定一些之後,產品線可以適度拓寬,但是產品線還是不宜過度多元,要以臭豆腐為主,才有利於維持“澳門臭豆腐專業戶”的品牌形象。例如推出蚵仔麵線、或是魚丸湯之類的產品(因為湯類產品利潤更高,且準備比較容易),這樣和臭豆腐進行搭配,推出升級套餐。除了湯,飲料更是一個值得思考的方向,例如本地顧客吃臭豆腐時,喜歡搭配啤酒嗎?或者是多加一杯能降火氣的涼茶、青瓜水、或是椰汁?經營者不妨多多研究。

最後,就是找到自己獨特的產品定位(positioning),如同上面所提到的,“阿一臭豆腐”目前和其他競爭對手(宵夜小食攤檔)產品是有明顯的不同(臭豆腐專門店),這樣就算有差異化,但仍然要有精確定位,才可以清楚鎖定並命中目標顧客。一旦定位清晰,形成與眾不同的差異化特點,便有機會讓顧客消費,甚至願意為此支付較高的價格。

另外針對經營者提問建議:進軍博企美食廣場是很好的拓展方案,只要博企本身沒有意見,就不用擔心顧客問題。海邊有逐臭之夫,號稱水果之王的榴槤同樣是有強烈支持者和反對者,但銷售依然沒問題,因此臭豆腐同樣不用擔心。沒有必要去改變消費者或社會對臭豆腐(或榴槤)的印象,只要順大勢與大市而為即可。何況現在許多攤檔都有很好的抽風排氣設備,如真的要去除臭豆腐的特殊氣味,也不是問題。這方面經營者可以更加進取,放手去做,Just do it就對了。是否進軍遊客區,同樣要先決定是否以遊客市場為主,如果真是如此,那必然稍微犧牲本地市場,同時主打產品也要改為“澳門限定”款式;推廣宣傳也要強調“只有澳門才有的葡國雞(或馬介修,或其他)風味臭豆腐,不吃就OUT了”這種“走過路過,不要錯過”的主題。至於熱門用餐時段的空檔,同樣可以以推出相關產品(湯類產品可以考慮蚵仔麵線、或是魚丸湯之類的;飲料可以考慮啤酒、涼茶、青瓜水、或是椰汁之類的)。要長期抗戰,自然也要持續使用網路、臉書、手機通訊平台、以及熟客介紹的方式,逐漸累積顧客正面口碑與評價。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士