【企業診斷】美式復刻牛仔迷 鑽研變創業

2018-05-13 15:45:22 editor 10

【中小企特區】牛仔服飾給人時髦又前衛的印象,能登大雅之堂,時尚文化深入人心。Gene Denim Store是澳門牛仔服飾店,成立於一五年,投資約三十萬元,尚未達至收支平衡。該店專營美式復刻牛仔服飾,代理八個日本牛仔品牌。期望透過店舖聚集志同道合的牛仔服飾愛好者,樂於分享品牌背後故事,為消費者提供多一個選擇,填補澳門市場的空白。

走投無路追求夢想

時裝行業日新月異,但牛仔服飾始終佔一席位。該店負責人容駿昇介紹,牛仔服飾是一門學問。牛仔褲源自美國,二次大戰後,美國牛仔褲的工藝、技術轉移到日本。日本人重視文化保護,現有不少品牌保留了美國原始工藝,主打復古經典;亦有品牌在傳統工藝的基礎上融入創新元素,造就一片新天地。十年前,他在外國留學,偶然機會買到一條日本製造的牛仔褲,雖然經過洗滌會褪色,但褪色效果很有層次,於是開始試穿不同日本牌子,並逐漸迷上了美式復刻牛仔褲,深入研究五、六年時間。

他大學修讀經濟金融,從事市場營銷工作數年。問及當初何以放棄工作去創業,他笑稱,創業不外乎走投無路和追求夢想,碰巧他兩者皆是。懂得欣賞和追求牛仔服飾的人不多,希望構建平台,讓店舖能成為愛好者的落腳點。同時透過引入不同品牌牛仔服飾,令消費者有機會接觸各種風格,穿著上作出新嘗試。

該店堅持挑選高品質服飾,代理的日本牛仔品牌全都用百分百純棉製造。市場上多數大品牌生產的牛仔服飾通常在生產過程中加入化學物料,但不少日本牛仔品牌追求天然材料製造,生產成本高,因而價格偏貴。且一間專業的牛仔褲店應該配備一部縫紉機,他幾經轉折,終從香港找到一部已停產的專業縫紉機,成為鎮店之寶。

店舖位於望德堂區,靜中帶旺。容駿昇與女友的時裝店合租一個單位,面積約兩百呎。代理Pherrow's,Studio D'artisan等八個日本品牌,服飾元素包含飛機師、西部牛仔等,產品有鞋、襪、原色牛仔褲等。主要客源為牛仔服飾玩家、對衣着有要求的人士,平時透過微信、面書、instagram等渠道宣傳。會員有近六十人,購物可享折扣優惠,人均消費約一千元。由於日本製造的牛仔褲較長,該店提供改短褲腳服務。直言已與品牌建立良好合作關係,每年進貨約兩次。

他稱,未來會加強與不同牛仔服飾品牌合作,帶來新衝擊,並會嘗試共同推出特別版服飾。除了負責人主理,亦有聘請兼職協助,坦言請人困難,這個行業有興趣才能更好傳達品牌背後的故事。該店曾遇到財政緊張,後來成功申請青年創業援助計劃,獲批十多萬元。

容駿昇承認,一個地方真正形成牛仔文化氛圍至少需要十年時間,但現時網店盛行,日圓波動,加上日本是澳門人喜愛的旅遊目的地,到當地購買價格上有優勢,發展面對不少挑戰。 

澳门日报報記者 何秀甄

澳門|中小企|創業|營商

聯絡方式:

聯絡人:容駿昇

地址:澳門和隆街48號地下

電話:28562690

經營三問:

1、應該如何考量定價?

2、除了改褲腳,應該發展其他項目豐富業務嗎?

3、牛仔褲玩家在澳門都是小眾,如何擴展客源?

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博客式宣傳吸引朝聖者

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,澳門市場細,售賣小眾產品較困難,今期個案企業正是這類店舖。近年零售業受網店打擊,由過往網店多需要付運費到現在大部分包郵。但實體店能給客人一些網店給不到的購物經驗,如店舖周邊環境、文化氛圍、互動體驗等。個案選址在幽靜的地點,好處是讓客人慢慢選擇,有更多的互動。

宣傳除了一般社交平台,可嘗試以博客形式軟性介紹代理品牌。因代理品牌有固定粉絲,會十分留意品牌動向和款式。博客式宣傳可吸引本地客,還可吸引鄰地客戶,故應盡量利用博客和社交平台吸引鄰近地區客人來購物參觀。

定價上,現在做的品牌較小眾,定價該有較大空間。但也應時刻留意網店價格,避免定價過高。資料提到現在是分租店舖,需要和分租者有較多默契,如營業時間等。租約是否和自己的預計差不多,賣的產品是否有衝突或直接競爭等。資金方面,資料提到曾經有資金問題,現在成功申請青創援助計劃。做生意應盡量利用官方和非官方援助,包括低息免息貸款、宣傳資助等幫助生意度過前期的發展困難期。定期要有財務計劃,例如預計每月收入等,一旦未達標需微調計劃,如調節產品售價或入貨品種。

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與銀行保持聯繫利日後融資

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,個案以牛仔服品牌主打,同類特色店舖在澳門不多,有先開拓優勢。牛仔服飾人人衣櫃會有,但購買時未必以品牌特色風格為主要考量,未成喜好的穿着文化,市場目前規模其實不大。同時有其他牛仔褲品牌先入為主,競爭也大,相信需一段時間努力。應推廣店舖以聚集同好人士,推廣牛仔服飾穿着文化以擴大市場。

俗語說酒香不怕巷子深,品牌產品的魅力在於不像日用品和快餐一般講求方便,大街大巷開店去賣,重點在於酒要夠香,即店舖“服務及產品”質量夠好,以及能否令目標客戶群有所“聞”。俗語說口耳相傳,西方市場學研究表明,各類產品話題中,衣飾類產品最為人們談論,一般在青年及中年人談論話題中頻率較高。以個案的特色衣着,最易於通過口碑宣傳。現今所說的口碑,應該包括在社交網絡如FB及IG中分享及讚好了。推廣重點應放在店舖,且提供穿着配襯建議,增加帽、領巾甚至錶等配襯產品。

店舖曾遇到財政緊張,但成功獲批青創援助計劃緩解資金暫時緊張,建議商店與銀行保持緊密聯繫,以利企業日後融資。

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專業修改延伸創意設計

【生產力角度】今期個案代理的日系牛仔褲品牌主打品質、工藝和洗舊的古著感,客戶群大致可分為兩類:一是以潮流先行之二十多歲年輕人,視Vintage牛仔褲為“潮物”,偏愛顏色鮮艷、款式較casual和充滿玩味設計;二是三十多歲、對牛仔褲有認識及有負擔能力的人,會視Vintage牛仔褲為“文化”,較偏愛傳統牛仔風格,講求classic之餘也要帶有“潮味”。建議個案企業更細緻分析現主要客戶的特徵及消費取向,為不同客戶群訂立更精準的銷售推廣策略。

 對酷愛牛仔文化的人來說,牛仔褲磨損和洗色是一種進化,就算穿破了也要修補,而不是棄掉。故企業可以考慮加強專業修改服務,一般改短、補洞以外,延伸至創意設計。如把舊牛仔外套變為背心、把磨損部分補得更強韌、把破洞轉變為特色設計等。

與其他品牌服飾crossover,以至為客戶提供專屬牛仔褲訂製服務,亦可向牛仔褲“文化”專門店方向發展。進程中,可利用生產力中心的繡花起辦服務,嘗試多樣化設計。為擴闊設計空間,可考慮參與中心開辦的“時裝設計及製作文憑課程”。若需要加強店務管理,可進修有關商品展示、服裝心理、零售經營等知識。

推廣方面,建議店主多參加由中心和貿促局主辦的推廣活動,如澳門服裝節等,亦可申請將產品於澳門時尚廊或其他文創中心寄賣,增加企業名牌曝光率及知名度。

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案例點評:調整商業模式保長期發展

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授劉丁己博士

本次案例企業“Gene澳門牛仔褲店”發展至今約兩年,情勢比較艱辛。主打的特色商品是比較小眾的“高品質型格的日式美國休閒服飾”(讀者光看這個定位就知道非常小眾了)。任何一個新品牌要有良好發展,都必須根據市場營銷的和市場戰略的基本邏輯分析之後再進行,成功機率比較大。

集中化戰略受限

Gene澳門牛仔褲店可以先從最基本的市場營銷STP來看,市場細分(segmentation)關乎營商時到底要鎖定那一群顧客?中高端品味客?重視品質的型格人士?或者中低端也有可能?街客或者是網路購物族群?主要年齡範圍?收入與消費水平?消費習慣?這些最基本的思考和調研,將關係著之後如何鎖定目標顧客(target customer),以及隨之而來的品牌定位(positioning)與經營手法。目前看來,Gene澳門牛仔褲店對這部份的分析比較清晰,因此也就選擇了目前的經營模式,主要採取集中化經營戰略(focus strategy)。集中化戰略也稱為聚焦化戰略或專一化戰略。採用集中化戰略的企業或將經營戰略的重點放在一個特定的產品線細分市場(高品質型格的日式美國休閒服飾),或某一特定的地區市場(澳門),或特定的一個特殊顧客群體(重視品質和品牌風格的品味人士)。該戰略的核心思想是:企業專注於某一特定的業務,使其能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務,從而超越業務較為廣泛的競爭對手。這種做法可以集中企業的資源,避免大而弱的分散投資局面,比較容易形成企業的核心競爭力。集中化戰略具有特定的適用條件,我們替Gene澳門牛仔褲店分析:(1)在相同的目標市場群中,其他競爭對手不打算實行重點聚焦集中的戰略,這樣才有市場空隙可以進攻。雖然大部份國際與區域特色品牌都不士這麼集中化,但是Gene在澳門本身只是代理商,不是品牌製造商,本身一點市場話語權都沒有,因此比較被動。(2)特定產品或服務具有與大眾市場截然不同的用戶群(這樣才有機會經營)。雖然國際牛仔褲大品牌不會專門針對小眾服務,但是越來越個性化和分眾化的產品戰略,也都有多少影響了這個小眾市場的選擇,何況,這個市場在澳門的確真的很小,實在在不易蓬勃經營。(3)企業對於特定消費群體或單一產品/服務,具有獨特條件和優勢資源(因此能做到該單一市場或單一消費群體的頂尖)。這部份經營者的確頗為專業,且充滿熱情和理想,事實上也頗受支持者肯定,不過同樣的,市場太小,所以即使有穩定生意,經營依然比較吃力,現金流不是特別強勁,是一大問題。

產品與市場皆受限,調整商業模式是出路

說到底,主要問題在於:澳門市場規模與營收是否足夠支持Gene澳門牛仔褲店的日常經營?目前看來,似乎十分被動。一般提及企業市場營銷成長,常常使用產品-市場擴張戰略(又稱安索夫矩陣),不過對於Gene澳門牛仔褲店來說,產品-市場擴張戰略卻是受到限制,不易有效運用,所以必須針對性地以有特色的游擊戰方式進擊: 市場擴張受限,宜向珠三角鄰近城市發展:這類型的商店在香港、臺灣、韓國等地都有,外地市場消費者沒有動機特意到澳門購買;因此Gene澳門牛仔褲店較難將目標市場擴張到週邊地區和國家。比較有可能的解決方案,是往大陸珠三角鄰近地區擴張。相對香港、臺灣、韓國等地,珠海、中山、江門、等等這些地方的消費者,或許對來自澳門的品牌更有認同感,即使只是代理商,但因為代理的品牌都很有特色,也是原汁原味的好貨,會有一定吸引力,市場潛力應該還是不錯。或許是寄賣形式,或者是代購模式,或者是特色店方式,或者是平行輸入形式,總之要用較小代價,取得較大收益。當然目前行之有效的網路銷售當然繼續維持,期許六十多位會員顧客可以更積極地口耳相傳,形成口碑效應(word-of- mouth effect)。

 市場滲透受限,宜考慮是否繼續發展:本身已經很小的澳門市場還面臨被上述這些市場瓜分的威脅,如同經營者所言,其實主要目標顧客經濟能力都不差,經常都能到日本、香港、臺灣等地旅遊,順便在當地購買服飾。尤其直接到日本旅遊、享受美食、順便直接購買日式美國休閒服飾,完全不是問題。美元強勢、日圓貶值的背景下,澳門消費者出國更具優勢。如此一來,完全沒有必要只留在澳門向Gene澳門牛仔褲店購買代理品牌。何況牛仔服飾不是珍珠奶茶,消費者不會天天買,要讓本地小眾市場消費者短期之內購買地更頻繁,或是消費更多金額,有相當難度。其實牛仔褲和牛仔服飾已經是公認的紅海市場(意指已經存在的、市場化程度較高、競爭比較激烈、已經比較飽和的市場,這種情況導致大部份廠商的利潤率都偏低)。各類型的國際和本土和大陸廠家都在其中爭食,要取得突出地位,談何容易。尤其現在Gene澳門牛仔褲店主要以代理和零售為主,還是主攻和美國、日本都沒有太多淵源的日式美國休閒牛仔服飾,更是艱辛競爭。

 多角化受限,宜考慮調整商業模式或戰略合作:同時,目標企業屬於小企業,資金也比較緊張,更無法大幅進行其他業務多角化自有資金投資。不過如果調整商業模式,應該還有空間。例如,“同業結盟”就是常見方式。澳門本地也有不少牛仔服飾代工廠,有些甚至有自有品牌,如何和本澳這些牛仔代工製衣場合作,戰略聯盟,共同把餅做大,向珠三角鄰近地區加強宣傳,進行合作,一同將品牌打出去,或者一同推廣,也是合理且常見的作法。如果經營者有顧慮,不是很希望和其他本土牛仔服飾製造廠或是品牌合作,可以考慮“異業結盟”,用低資金投入方式,進行合作。好比和美式或者日式精品咖啡店合作、或是和類似風格的文創業者合作,或是和某些潮牌店合作,可以交叉銷售,互相拉抬,也可以互相促進,總之合作方式千變萬化,要能雙贏互利,也都是可能作法。適度轉型或調整商業模式也是確保長期發展的可能方向,當然限於篇幅,無法完全展開說明,這部份需要進一步深度分析。

 產品擴張受限,宜考慮根本定位:目前看來,比較可能的調整方式,其實是進行產品擴張,但是產品擴張需要比較強的品牌作為後盾,才比較容易成功,Gene澳門牛仔褲店產品線也已經有鞋、襪、原色牛仔褲、鞋油、T恤、外套等男裝服飾,堪稱合宜。不過有進一步發展可能。一般就是要推出相關且具有差異化的產品。好比說,經營者堅持的“高品質型格的日式美國休閒服飾”是否真的對目標消費者具有強大吸引力?如果有,就應該將這一部份的特色廣為宣傳放大,作為主打的拳頭產品,向消費者重點強調。但是如果其實這部份真的市場狹小,沒有太大長期發展潛力,那麼是否還要繼續主打?是不是更多消費者喜歡的是“可以負擔得起的小小潮流個性化”的牛仔品牌?