【企業診斷】留學愛上澳洲時裝 回流創業

2018-05-04 15:43:37 editor 80

【中小企特區】海外留學歸澳的人才備受政府部門和企業青睞,但亦有年輕人不甘平凡,敢為人先,趁年輕創一番事業。現時居民衣着打扮追求時尚、注重品味,本澳亦時裝店雲集、品牌琳琅滿目,要突圍須品質優良、緊貼潮流。Girafe Meadows是澳門首間代理澳洲服裝品牌的時裝店,一四年初開業至今,已代理近十個不同國家的品牌,包括英國、美國、意大利等。投資約五十萬元,已回本且達至收支平衡。期望透過引入不同品牌,豐富本地時裝市場。

劉君慧在澳洲升讀大學,主修酒店旅遊。讀書期間發現當地服飾設計特別,適合澳門人身形,自己亦非常喜歡。平時透過關注當地博客,發掘有潛質的品牌及掌握最新潮流資訊。一三年回流澳門,當時經濟蓬勃,充滿幹勁的她趁着工作還沒有著落,把心一橫嘗試創業,並在家人的支持下於年底籌備開店。

電郵打動品牌獲代理

 店名Girafe Meadows別有寓意,Girafe是Giraffe長頸鹿的簡寫,喻意如長頸鹿般高瞻遠矚、視覺獨特。澳洲有很多新晉時裝品牌,未為人所熟識,寄望該店如草地上的長頸鹿,為澳門服飾市場帶來新鮮感。為了彌補時裝基礎知識的空白,她報讀了生產力中心的時裝設計課程。每年會去上海、深圳、香港的時裝周,了解潮流最新動向,認識不同買手,分享時裝設計的心得。

作為創業新手,欠缺人脈和經驗,只能主動出擊。她主要透過電郵聯繫品牌,用誠意與對方洽談成為代理。澳洲品牌設計風格以簡約為主,走大眾化路線,線條俐落、注重細節、休閒型格,大部分為寬鬆的中長款。會因應不同品牌提前四至六個月訂貨。飾物方面,以美國手工設計品牌為主,今年增加了英國、以色列、新加坡及內地品牌,產品有耳環、戒指等,訂貨時間一至三個月。襪子主要是法國及意大利品牌,銷情理想。

她稱,澳門人需要較長時間接受新事物,剛開張很多顧客看到價錢便望而卻步。經過一段時間經營,店舖逐漸累積了一群熟客。問及如何與時下流行的代購服務競爭?她直指,代購始終有風險,難保圖片與現實有出入。實體店保證正貨,顧客亦可試穿,店主還可給予衣着配搭意見。

開網付要押金暫擱置

店舖位於望德堂區,靜中帶旺。與男友的時裝店合租一個舖位,面積約六百呎。主要客源為外國回流澳門的年輕人,對衣着有要求且接受程度高,年齡介乎廿五至五十歲,九成為本地居民,其餘為遊客,甚至受香港人、韓國人、台灣人及外國人喜愛。平時透過微信、面書、instagram等渠道宣傳。會員已有近四百人,購物可享折扣優惠,人均消費約一千五百元。

她說,開店之初已籌備建立網站,諮詢朋友得知開通網上支付功能需支付一筆不菲的押金給銀行,因店舖成立初期沒有太多流動資金,暫時擱置計劃。外地顧客多數透過匯款方式支付,但雙方都要支出額外服務費。日後會考慮重新將網站推出市場,並完善網上支付服務。又指雖然代理多個國家品牌,但按市場反應,未來會集中發展澳洲品牌。

圖文 澳門日報記者  何秀甄

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聯絡方式:

聯絡人:劉君慧

地址:和隆街48號地下D鋪

電話:28562690

經營三問:

1、應集中精力代理澳洲品牌,還是增加其他收入?

2、現時主要消費者是中產人士,如何拓展消費群?

3、旅客佔一成,如何擴大市場份額?

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   發展網店化衝擊為輔助

 【青企診斷】在澳門做零售時裝品牌代理,競爭激烈,除了和一般大牌子和網購競爭,同類型小店也不少,要成功除了獨特性,了解市場的大小和對產品價格的接受程度也非常重要。今期個案代理澳洲的服裝品牌,在澳門屬於小眾,因為澳洲的文化不如日韓一樣對港澳台有重大影響。

   個案企業的客戶對象開始時主要是澳洲回流的人客,再加上其他小眾客戶,現在慢慢增加不同地方的品牌,但在經營上要注意成本。代理多了品牌的同時,也要注意現金流,要確保在安全的水平。因存貨價值會越來越低,或變成過時款式,要注意去貨速度,必要時要定期減價去貨尾。

   對於網店的衝擊,與其視為衝擊,倒不如變成輔助生意發展的一部分。經營網店是大趨勢,建議可以雙線並行共同發展,且網店經營和開發成本將會越來越低,有實體店並行消費者會有更大信心。開拓客源方面,店主要細心思考究竟要把客源擴大到甚麼程度。因為客源面太大會變成不夠專業,現在服務小眾,店主則要盡量把小眾客源吸引過來,比無限開拓客源有利。資料提到,遊客量大概佔一成,希望擴大遊客份額,這個問題和產品有關。店主要清晰產品是否在別的地方比較難購買,又或者價錢比較吸引,是的話可加強對遊客的宣傳,否則應專注某個客戶群體。

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    網上支付費用宜諮詢銀行

  【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,服裝業是恆久的朝陽行業之一,但市場競爭激烈,尤其本澳市場細,要生存更得想方設法。商戶擁有優質的服裝品牌代理權是成功突圍重要因素之一,目前擁有多個不同品牌的時裝代理,如集中在一店銷售,或未能凸顯品牌形象,建議減少一些品牌代理,保留較迎合本澳消費者或多開一店經營其他代理品牌。

 本澳地方不大,資訊發達,店舖選址位置已沒以前般重要,但店內裝修設計須重視,凸顯品牌形象及風格,讓消費者留下深刻印象。

 關於網上銷售及支付,網購已逐漸成為新消費模式,商戶可因應自己的目標客戶群(港澳及境外/內地)判斷經營網上業務,如自設網站、利用社交平台專頁或網購平台建立銷售渠道。

 店主提及於個別銀行辦理銀行網上支付要支付十多萬押金,建議直接向往來銀行諮詢了解。銀行一般是向商戶提供一個銀行卡網關及清算服務,即向商戶網站提供一個支付工具,讓消費者可透過商戶網站購物並通過銀行卡完成支付,涉及銀行的費用為一般商戶服務費及清算交易手續費等。網站建立可能涉及IT開發費、網站建設及營運費用等,需要企業自己評估及安排。實現線上支付既便利消費者,有機會擴大客戶群,減少個案企業對現金的人手處理,設立網上信用卡收款可諮詢就近的中銀網點。

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     品牌宜集中  配飾可多元

   【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示,今期個案定位尚算清晰。因店主留學澳洲,熟悉當地的時裝品牌,加上本澳銷售同類外國新晉時裝及配飾品牌的店舖不多,是該店優勢。店主想引進更多不同地方的品牌,讓顧客有更多選擇,藉此增加收入。但店舖空間有限,做巿場營銷資源也有限,建議集中精力經營好澳洲品牌,讓顧客對品牌有清晰的印象及產生忠誠度。配飾方面可引入多國品牌,因配飾價格較相宜,應有助吸引新客源。另外,可考慮效法香港或其他地區時裝店,定期舉辦與服飾相關主題的小型手作坊來增加收入,提升店舖知名度,又可開拓新客源。

     店舖選址澳門中心地帶,很適合開設有特色及個性的時裝店。建議善用實體店優勢,結合線上推廣,把顧客從線上吸引到線下,擴大旅客在整體顧客中的比例。為此應開通專屬網站,並透過與社交平台的連接增加網站人氣。店舖可與澳門文化局的文創地圖或澳門旅遊局的網絡平台合作,在碼頭或機場宣傳資料上推廣,吸引旅客關注。網上支付是現今大趨勢,企業可透過線上線下互動了解是否有迫切性。中小企業不一定要直接向銀行申請網上支付服務,加入網上商城,使用第三方支付平台服務可能更合算。

     建議定期舉辦期間店(pop-up shop)或新品牌上架優惠活動等,邀請本澳著名歌手、時裝設計師、節目主持人、時尚生活博客等出席。除可吸引忠實熟客消費,也可擴大宣傳渠道。

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案例點評:品牌建設助營利與長期發展

這次案例公司Girafe Meadows是經營代理澳洲為主的時尚設計服飾品牌,搭配其他國家地區品牌的飾品和配件,其經營模式基本符合大多數澳門中小企初期創業的風格,經營者營商有道,市場反應不俗,具有相當專業,掌握市場營銷的重點,包括:(1)以澳大利亞品牌為特色主打,定位清楚,產品具有一定區隔性和差異化,(2)選貨、入貨、開店一手包,具有獨到的進貨眼光,品牌品質高,商品的視覺展示也好,(3)店內產品線主題清晰,基本齊全,入貨兼具潮流時尚以及成本品質之間的平衡關係。(4)主要客源清晰,屬於中檔消費族群,已有一定基礎。以下提出分析和建議。

(1)加強品牌建設,強調Girafe Meadows的品牌特色:案例公司Girafe Meadows沒有自己品牌,但是代理了許多品牌,所以要建立消費者對單一或特定品牌的支持和忠誠度,也需要下不少功夫。當然,Girafe Meadows仍然可以建立消費者對Girafe Meadows該店的品牌忠誠度,畢竟潮流雖然會改變,但是潮流可能變化的形式下,如何讓消費者忠誠於Girafe Meadows這個店本身,是個關鍵問題。長期抗戰,穩步經營,提高品牌知名度,培養忠誠顧客,並且適度擴張,是GirafeMeadows目前的重要挑戰。購買者的決策有太多因素影響,其中受到個人因素的影響不小,一個人的審美品味和消費能力會隨著年齡與閱歷不斷改變。商家需要打造産品的品牌個性,力圖與目標消費者的個性相吻合。Girafe Meadows主打澳大利亞新晉時裝品牌,大眾化休閒路線,重細節與品質、線條感強、多為寬鬆的中長款,這確實有一定競爭力。不過款式很容易被模仿與抄襲的,例如UNIQLO、ZARA等等快時尚品牌,常常針對某些品牌暢款式,推出類似產品,一波促銷之後,中小型設計品牌不是倒閉,就是重傷。所以說現在可以重視款式,主打設計,但長遠來說,還是要突出品牌的特色和獨到價值。品牌可以讓消費者凸顯他的品味和個性,散發出強烈的個人特質。舉兩個例子來說:(1)知名牛仔褲品牌Levi’s代表野性、叛逆的開拓者精神,吸引著許多追求獨立自由的年輕人,好像穿上Levi’s就象徵一定的特立獨行和酷帥形象,牛仔褲要講特殊設計,並不容易,但是有了特殊品牌精神加持之後,就能產生差異性和特殊優勢。即使其他品牌也有非常類似,但是Levi’s在某些粉絲心中就是與眾不同;(2)頂尖時尚品牌香奈兒則通過塑造優雅、浪漫的品牌形象,吸引著具有相同特質的智慧、獨立的成熟女性,許多歐美上流女性消費者,就是香奈兒的鐵桿支持者,就算其他精品也有類似或甚至更超前的設計風格,但香奈兒的品牌就是能聚集一幫特並消費者,就是衝著『香奈兒』三個字。

(2)網路推廣和電子支付宜加強:目前Girafe Meadows用微信、面書、instagram等渠道宣傳是指定標準動作,請繼續維持。用名人代言效果不彰,這部份倒是可以考慮加強。不一定要找當紅的小鮮肉藝人來代言當模特,反而可以考慮找和代理品牌特色相符的專業型格人士或實力派藝人來代言,一來和品牌精神特色相符,二來費用也比較便宜,值得進一步考慮。電子支付現在的環境和Girafe Meadows當時創辦時,已經有不小改變,目前是往電子支付方面邁進的好時機,一來澳門特區政府也希望伴隨大灣區建設發展,提高電子支付的普及性和便利性,以前只能用信用卡,還有高昂手續費,通過網站的電子支付中間成本高;但現在不一樣了,有支付寶,微信支付等等主流又普遍的工具,APPLE PAY也正在發展,目標顧客既然是外國回流歸澳的年青人,對衣着有要求,對於新科技的使用也很高,完全可以加強電子支付的方式。詳細信息可以參考中銀專家的意見。

(3)適度拓展遊客或外地市場:目前主要消費者,九成為本地居民,雖然生意不錯,但畢竟來源比較單一,外來如果有機會,宜考慮適度將業務範圍延伸至遊客或外地市場。當然這是後期的事情,並不算是燃眉之急。不過未雨綢繆、行多一步並不為過,適度開發新市場,是之後長遠發展的必然考量方向。

(4)多元合作,尋求夥伴推廣品牌:和專業時尚買手多交流是好的,可以有效推廣品牌,也對Girafe Meadows知名度有提昇。有堅持的品味選擇,或是與歐美同步的國際接軌節奏,是能夠持續吸引忠誠顧客的辦法,也是該店可以維持差異化競爭優勢的重要作法。本澳年輕消費者越來越願意投資在自己的品味上,所以除了現有目標顧客外,一般沒有在海外留學的澳門本地消費者市場仍有潛力。除了衣服為主力銷售之外,適度銷售配件也能創造大利潤,經營者這方面做的好好,請繼續保持。除了和國際時尚圈保持聯繫之外,如何在港澳本地設計圈獲得認可,同樣不能忽視。優質時尚品牌很重要,來自澳大利亞的有特色,但無論如何,始終需要本地顧客和專家認可,如何在本地專業圈中建立良好口碑,同樣需要經營,為部份VIP客人提供特定代購服務也是之後可以發展的業務。另外,港澳台許多地方都有不少展會或專業時尚相關活動,可以考慮適度參與。

澳門大學工商管理學院

企管與市場學副教授劉丁己博士