【企業診斷】本土創健康低卡雪條品牌

2018-05-02 23:48:01 61

    【中小企特區】天氣炎熱,冰涼食品需求大。本地甜品品牌Digreen主打銷售健康、低卡路里的雪條,大半年前投資數百萬開業,現時除了自家店舖零售,亦有供應超市,並會在本澳及外地以加盟方式拓展市場,目標是三年後回本。長遠希望成為澳門的食品手信之一。

     籌備四年內地試水溫

 Digreen創辦人余錦榮看好食品行業未來發展,希望可以成為零售店、超市上架的食品,擠身澳門手信行列。籌備四年,不斷研究配方比例,終於在大半年前投資數百萬元於氹仔開店。開設澳門店舖前,他先嘗試在黑龍江、深圳等地銷售,測試口感和反應,市場反應較理想再正式在澳門開展業務。

  一般雪條都較高卡路里,該店希望推出相對較健康、低卡路里的果肉雪條。採用自家配方生產,以榴槤雪條為例,果汁佔逾四成,且不添加化學物質,於攝氏零下廿二度環境可保存十八個月。雪條在馬來西亞廠房生產,原材料豐富,且人工成本較合理。

    現時雪條零售價約22元,亦推出焦糖燉蛋竹炭脆筒,該脆筒奪得第十七屆中國飯店金馬獎。未來脆筒亦會推出其他口味,如藍莓、紫薯等。除了氹仔旗艦店,該店亦有交予超市、油站零售。現時正與另一家本地連鎖超市洽談,計劃下月入貨,相信產出貨量會大幅增加。

  開業以來反應算滿意,最困擾的是租金成本,佔了該店開支七成,人資成本佔兩成,還有食材成本,且運費成本亦相當高。貨櫃運費固定,一個貨櫃可放十七萬枝,但澳門需要數量不多,所以每條運輸成本提高。未來會因應客人口味,再作調節。

  現時計劃十月初將進駐新濠影滙,是應新濠邀請以較吸引的分成方式進駐,希望開拓新市場,亦方便讓更多遊客認識。現時正與其他博企洽談,可能會售予賭場酒店的自助餐廳等。

  北區加盟店冀拓外地

  未來發展目標是透過加盟拓展市場,現時黑沙環已有一間加盟店,加盟費為三年50萬港元。內地及台灣市場都希望借助加盟店拓展,台灣會尋找總加盟商,一次性費用200萬港元,由總加盟商尋找其他加盟商。

  公司現時每月生意額十多萬元,隨着未來增加更多零售點,目標是每月30萬元。澳門市場細,希望隨着開拓內地或其他地方市場,加大產品需求量,預料三年後可回本。現階段財務尚可應付,未來品牌包裝擬注入澳門元素,希望可申請文創產業基金。

  圖文 澳門日報記者 楊冠傑

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聯絡地址:告利雅施利華街58號地下(官也街巴士站)

電話:68813228

經營三問:

(一)店主以加盟形式拓展市場是否適合?

(二)品牌自營與分銷比例多少較佳?

(三)負責人未來融資時有哪些地方需要注意?

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      自營優先發售  加盟監督品質

    【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,冰凍的甜品在澳門很受歡迎,今期個案主打的雪條,在港澳地區開始流行,但主打健康低卡較少,應以此作為打造品牌和宣傳重點。經營上基本分開三個方向:自營零售、加盟店形式和批發分銷。自營店設在旅遊區,租金佔成本大部分,如果租金成本佔營業額少於四成,則沒太大問題。反正根據資料,其他部分成本有限。但自營店是打造品牌重點,要擴展和經營好,應該有些產品只是自營店才有或首先發售,以增加自營店的重要性和話題性。

    加盟店方面,自營店數目不是很多,擴展可能會倚重加盟店,但須控制好加盟店品質和服務水平,否則十分影響品牌發展,定期和加盟商開會、聘用神秘客戶監督十分重要;另外,選擇加盟店的經營者,地點十分重要,切忌為收取加盟費造成同區自我競爭。批發分銷方面,是提高營業額和銷售量的重點部分,但要留意銷售商價錢,千萬不能長期低於自營店和加盟店的價錢,以免影響自營店生存空間;自營和分銷比例,主要按照盈利計算,哪邊盈利多可以傾向哪邊。重點是自營店是打造品牌的主軸,必須維持和發展。

    融資方面,放貸人和投資者看的內容不同,放貸人着重借貸人有穩定營業額和收入,或者有比較多的硬件抵押;投資者看品牌在未來會否有爆發性增長可能、產品會否容易被抄襲等。放貸人賺取利息收入,投資者則希望賺取豐厚回報,融資時要考慮好對象,並在計劃中作出適當調整。

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     初創可抵押物業套現

    【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,手信多樣化,筆者曾有朋友去新加坡買雪條做手信,亦曾陪同香港朋友在澳買數十支雪條回港,夏季去日本必購GARIGARI、冰之果實消暑, 所以是極具潛質的本地品牌。由獨立包裝生產及品牌打造,到產品開發及內地試業的手法,可見創業者心思。

  以下建議:要加強推廣,本地知名品牌因經營較久,知名度較高,今次企業在澳門雖開業時間較短,但社交網已有約兩千多讚好,有一定認同,但旅客群知名度仍要花心 思。除零售批發到超市,可考慮與本地餐廳多合作,尤其葡國餐廳,更顯本地特色。

  保持產品開發熱誠,由知名品牌哈根達斯到近年香港原創的分子雪糕,都持續推出新口味品種。個案企業的黑糯米趣筒及夏季限定雪糕很吸引筆者,期待創造葡撻、杏仁餅、馬加休等更有趣口味。

  企業若處擴張期或經營具周期性,雪糕的需求有周期性,每每高峰期面臨資金壓力。處創業初期,銀行流水帳等資料較缺,可以自己或家人物業加按套取一筆資金或設定透支額度,以容納更大的發展合約;創業中期可以簽具供應合約,如大型綜合酒店的固定訂單或長期供應合約,向銀行申請一定額度:創業較後期,因各樣開支及收入等趨向穩定,可以平均周轉量作基礎向銀行申請融資周轉額度。

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     號有感染力強化宣傳

 【生產力角度】本地雪條品牌不多,外來品牌卻不少,巿場競爭頗大。今期個案以健康(天然、低卡路里)為賣點,把自己與競爭者區分開來,期滿足既喜歡雪條、又怕高脂肪的消費者需求,是很好的差異化策略。但要多考慮如何有效地把品牌的健康訊息帶給潛在顧客。雖然在公司網站和社交媒體專頁都有傳遞到這一訊息,但感染力不夠強。建議設計一句簡短而有力的口號,並使其顯著地出現於網站、社交媒體專頁、海報,以及所有宣傳推廣的場合。

    一個良好的品牌既要立足於現在,也要放眼於未來。要持續改善現有產品,又要持續開發新的產品。個案企業現時的差異性是強調健康,但人們吃雪條可能還追求口味和口感,這些都可以發展成為品牌的特點,增加競爭優勢。建議在主要巿場做一些調查,看看消費者傾向於哪些口味和口感,從而為改善現有產品和開發新產品提供依據。

    值得一提,雪條屬於冰凍甜點,從生產、運送、儲存到銷售都有特定要求,尤其是該企業的產品在外地製造,企業位於供應鏈中間,既要監察廠方的生產,又要監察零售商、加盟者對產品的存放和處理。生產環節固然重要,零售環節也不容忽視,因為存放和處理不當,會影響品質和賣相,對品牌形象造成損害。生產力中心開辦一系列和食品安全衛生有關的課程,企業主及其管理人員如有需要可報讀。另外,中心亦有開辦營商、管理等課程,適合相關人員報讀。

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案例點評:開放加盟助市場擴張與營收

本次案例『Digreen』從市場營銷組合(marketing mix)來看,整體品牌形象清晰,在市場上頗受歡迎。產品(product)在市場上具明顯差異,榴槤雪條或焦蛋燉蛋竹炭脆筒都挺有特色,主打健康、低卡路里的雪條受到好評;價格(price)居於中檔,相較於產品的特色,這個價位也算合理;銷售渠道(place)除了氹仔旗艦店,之後要進軍新濠影匯,也有在超市和油站零售。進展順利。之後擬通過加盟方式擴張,瞄準臺灣或其他外地市場,方向合宜值得鼓勵;促銷推廣(promotion)方面也有不俗表現,店面形象清新綠色、產品賣相也不錯,零售店的品牌識別設計、包裝、推廣都有很好表現。其實比較迫切的問題除了適度降低租金之外,如何對外擴張、增加銷售額與澳門之外的市場,更是重要議題。案例經營者主要針對加盟拓展市場以及品牌自營與分銷比例提問,針對問題建議:

第一,經營者提到打算通過加盟方式進軍臺灣與外地市場,(a)要注意貨品運輸與商標註冊等技術問題。貨品運輸部份要建立完善且標準化的流程,最好按照國際標準化組織(ISO)的作法,更能保障產品質量。(b)要拓展外地市場,要在申請商標註冊上多加留意。(c)開放加盟有助創造規模經濟效益。通過更多的加盟店以及消費者,合理地可以造更大的銷售量,便可以讓單位平均成本不斷降低(通過新增的產品、產能、消費者購買,來分擔的固定成本,從而使單位成本下降)。也可以在原材料的價格談判上(如購買果汁)取得優惠條件。更重要的是運輸費用同時獲得規模經濟效益。(d)有心要長期經營的加盟連鎖體系為維持一致的經營風格,需要要求加盟商一致的裝修風格及基本設備。加盟總部要能提供裝修及基本設備的指引服務,或是要求加盟主必須採用總部所指定的裝修及設備,如此做不僅可讓加盟開店創業者不用分心於店面裝修及購置設備器具,只要專心於學習技藝和經營經營訣竅,也能有效縮短拓展時間。(e)加盟體系運作需要資金和法律權益保障,有制度的加盟總部要明確加盟金和權利金的標準。『Digreen』擬定一次性200萬港元的加盟費,門檻不低,有助於吸引比較有實力的單一加盟商,也是符合品牌定位。此外,可以考慮加收一筆加盟履約保證金(類似是按金),當作為加盟者應遵守與加盟總部之簽約協定。保證金是總部為確保加盟者確實履行合約,並準時支付貨款等所收取的費用。通常正常情況下加盟合約到期不續約情況下,只要加盟者無積欠貨款亦無違反合約事項,總部即要退還加盟保證金。詳細規定可以詢問專業的加盟商會或社團。

第二,關於品牌自營與分銷比例,其實比例多少倒是其次,如何增大銷售量才是重點。當然如有可能,品牌自營的營收比例越高越好,但是品牌自營要面對澳門市場細的根本問題,恐怕不是很容易衝高。所以說,通過分銷商協助,積極發展商業對商業市場,增加分銷渠道的銷售額(如:超市、新濠影匯、餐廳,等等)是合理方向,或許獲利比例不如品牌自營,但如上所述,隨著開拓內地或其他地方市場,有機會令產品需求量大增;銷售量大增、市場佔有率高之後,同樣可以降低單位成本(主要是單位運輸成本)。當然在商業和對商業市場的開拓上,如果都在澳門區,供貨的時候要明確在契約中清楚寫明零售價格區間,才不會變成『自己人打自己人』。當然在初期拓展階段,也有比較簡單的辦法,那就是先鎖定同樣檔次或特定類型的合作夥伴,然後定下統一售價(或是統一的差別售價),這樣可以避免自我比較或是互相競爭的問題。

澳門大學工商管理學院

企管與市場學副教授 劉丁己博士