【企業診斷】自創茶飲品牌 內地開業再回流

2018-04-29 01:36:22 26
【中小企特區】澳門茶飲專門店各適其適,花款眾多,但多數屬加盟店,有投資者自立門戶,創辦融合台灣、內地風格的茶飲專門店——萃萃泡沫茶坊。珍寶大王國際(澳門)飲食有限公司董事、萃萃泡沫茶坊創辦人卓健文表示,店舖最初珠海創辦,上月初澳門店試業,冬天淡季日賣二百杯,超出預期,做到收支平衡。店舖風格將咖啡店與茶飲專門店結合,希望予顧客休閒放鬆感覺。
結合台灣內地優點  
卓健文表示,因太太對茶飲品情有獨鍾,故兩人一五年開始籌備開設一間茶飲店,最初也有打算加盟內地或台灣茶飲專門店,期間曾到兩地考察、參展,學習茶飲知識。接觸兩地茶飲店後,認為各有特色,但始終未能稱心如意,最終集兩者大成,創辦一間屬於自己品牌的茶飲專門店。
首間店舖去年初在珠海開業,期間在佛山、順德再設分店,去年底回流澳門發展。高士德門市於十二月初試業,今年一月開業。
卓健文伉儷指出,台灣茶飲店受日本文化影響較濃厚,有日本“工匠”精神的縮影,即使一間細小的茶飲店,也注重文創風格,體現出負責人用心經營的理想,但產品比較單一;內地茶飲店基本走連鎖規模化路線,店舖空間大、產品線豐富。店舖則結合兩地優點,在店舖中的設計、裝飾中體現工匠精神,希望保持品質後再擴大規模。
租貴局限營商想法
澳門租金貴、人資緊,不僅經營成本高,連創業成本也水漲船高,澳門店的開店成本比珠海店貴一倍。雖然澳門已有各式茶飲店,市場競爭大,但相對內地市場,澳門競爭已算一般。內地營商環境變化急速,同一產品複製速度相當快,變相要店舖不斷更新產品線,保持市場競爭力,稍有鬆懈就會被趕超甚至淘汰。事實上,良性競爭令產品更豐富、品質更好,有助推動行業進步。
澳門寸土尺金,店舖租金貴已非新鮮事,但店舖空間有限,會局限很多營商想法,顧客私密度也會大幅降低;內地茶飲店舖普遍過千呎,空間較大,私密度較高,甚至提供堂食服務,加入其他餐飲產品。
熟客及外賣APP合作
澳門店舖在十二月的淡季試業,天氣寒冷、公眾假期又多,最初預計蝕本經營,最終出乎意料收支平衡。即使沒有強大宣傳,也可以做到日賣二百杯的成績。除了靠日積月累的熟客生意,也積極與外賣APP合作,將茶飲送到消費者手中。
店舖希望能夠讓生活節奏緊張、工作繁忙的顧客能夠放慢步調,甚至能夠稍坐片刻,故店舖內提供輕鬆的茶座,認為這是結合咖啡店與茶飲店的新產品,能讓人放鬆身心,純粹的咖啡店感覺較拘謹。下一間分店已有基本構思,希望給予顧客大自然感覺,並宣傳大中華的茶文化。

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圖文 澳門日報記者 黃思僑
聯絡方式:
負責人:卓健文
地址:珠澳跨境工業區益源大廈七樓拉美國家綜合文易中心A1
電話:62374961
經營三問:
1、創辦一個全新品牌需要做好哪些事前準備?
2、在澳門與內地創辦新品牌有哪些問題需要注意?
3、如何看待茶飲店結合Cafe 形式?

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釐清回澳開店作用制訂策略

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,在澳門,台式和內地連鎖品牌的外賣飲品店競爭已非常激烈,有的地方已發展到一條街有多間不同品牌競爭,有的則和麵包店合作,有的則和小吃店合作經營。今期個案是自創品牌,且首先在內地開業,內地競爭比澳門激烈,而且更加市場化。
討論品牌經營和宣傳前,首先要釐清在澳門開店的作用。個案企業在廣東省三個城市已有分店,可以重點在內地發展,爭取最大效益。回澳門開店如因是澳門人,經營方法和經營連鎖店會有不同,因澳門市場經營成本高和市場細,很難以內地的產品流量來取勝;如果在澳門開店是為了整個品牌的塑造,發展成區域性品牌,或者在內地經營時以澳門品牌來突出形象,則有需要打造好澳門店的形象特色。
經營上,同類型店舖在內地和澳門已十分多,除要在產品要花工夫,時常變革,店主也在店面設計和包裝下了工夫,客人容易從店面和包裝上分別出和其他外賣店的分別。
宣傳上,一般的積分或十送一等已未能滿足消費者,要以自身的品牌形象宣傳,例如和澳門的一些網紅合作,軟性宣傳整個品牌。個案企業優勢是自己品牌,自由度比較大。在鄰近城市已經有若干店舖,不是獨立經營,宣傳費用可以攤分。至於結合Café 和飲茶店的形式,要考慮是否主要方向,因為經營外賣茶點和Café 是兩個不同概念,從無座位到有座位,產品和客人流量、經營成本和牌照也有不同。除非店主希望把整個品牌多元化,或者以概念店宣傳整個品牌,否則要考慮清楚有否需要改變經營模式。

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制定統一配方利連鎖經營
【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,今期個案在內地開業短短數月已成為當地有名的“網紅”店,於本澳試業當月便已實現收支平衡,可見店主對於店舖裝潢與產品設計是十分成功的。可以借助消費者將商店及產品通過微信或Facebook等社交媒介分享集讚,即可獲贈一杯免費飲品等的方式宣傳。
餐飲業品牌的建立應以產品質量及顧客服務為核心。若店舖考慮開設分店或連鎖式經營,應制定統一的“配方”以保證產品的質量和口味,店舖可以強調對產品原材料的天然、有機、健康、優質產地等推廣,增強消費者的消費意願。
客戶服務方面應加強產品售後服務,比如推出“不好喝無條件退換”等,注重客戶體驗,有利店舖了解公司產品的優劣。店舖亦可不定期對消費者進行調研和分析,適時推出新產品,或對現有產品及服務進行調整。其次是實行會員制,增加顧客忠誠度。
店主可考慮在店內增加產品銷售,比如茶杯、茶葉禮盒、咖啡禮盒等,亦可以考慮與本地蛋糕店洽商合作,增加茶點、麵包、蛋糕等銷售,互惠互利。在品牌形象建設方面,可以過通公益事業,如店內增設本澳弱勢社群的損贈箱,或顧客消費額一定比例回饋社會等,體現企業社會責任,為消費者建立正面企業形象。
近年澳門政府針對中小企業推出各項政策支持,如企業融資利息補貼、中小企信用保證計劃等,多借助相關政策改善企業財務安排;同時,企業對日常資金交收亦應做好銀行往來記錄,有利於日後辦理企業融資。

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新鮮感後易遇瓶頸   要有長期計劃
【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示,近年本澳休閒飲品市場競爭頗激烈,出現汰弱留強。今期個案生意額現時處新開業的暢旺期,但不少新店在其後會遇上“瓶頸期”。要維持和提高生意額,經營者要實行長期策略,包括不時進行銷售推廣活動(例如新優惠、積分獎勵),以製造話題和保持曝光率;利用社交媒體和網絡吸引消費者,成立粉絲團,建立起固定的消息發佈渠道和舉辦各類型與消費者互動的玩意。不斷根據消費者的喜好去更新出品和口味,在出品包裝、門市設計及服務管理上,更要打造出品牌特色。
在確保出品、服務質素和店舖有效管理的同時,經營者應加強品牌建設及維護。身為一個澳門自創品牌,門市形象或出品可適當強化本地元素,以區別其他茶飲品牌;在宣傳品及包裝上,可以透過文字、色彩、輔助圖形加以引導消費者認識創辦品牌故事,從“認識”演變成“認同”本地品牌,形成差異化優勢。
品牌維護方面,經營者需要做好在內地和本澳的商標註冊,以保障品牌知識產權。此外,注意遵守食品安全法規和加強食品安全管理,以避免食安事故發生,影響品牌形象。食品安全管理需要從原材料採購入手,並包括人員和場地衛生管理,以及儲存、調製及運送過程。
當開設新門市時,建議深入分析不同區份店舖的消費傾向,如哪個年齡層是重度消費者,以作精準的出品和銷售推廣部署;曾有調查顯示,20歲以下消費者較喜愛知名度高的茶飲品牌及樂意嘗試和接受新產品;20-29歲消費者可能最重視口味,其次是店舖的便利性;30歲以上消費者會越來越注重養生,天然、健康的飲品會較迎合其口味。

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案例點評:借鑒成功品牌,打造自身特色並善用網路宣傳

市場營銷組合元素合理,經營績效需時觀察

『萃萃泡沫茶坊』在澳門的店舖剛剛開業,尚在努力階段。經營者在內地珠海、佛山、順德都有經驗,也算產業老手,對品牌定位與經營理念有自我堅持和獨到想法,值得鼓勵。選擇寒冬淡季開業也有收支平衡業績,令人欣慰。開業熱潮之後半年業績如何,值得回頭持續關注。從市場營銷組合(marketing mix)來看,(一)產品(product)主要特色便是販賣特色茶飲,其中主打產品包括多款果味茶飲,配料有牛油果或鮮橙或益力多等等不同選擇,具有競爭力但是在澳門市場的確競爭很大,長期來看還是要開發出更具特色的特殊產品,才有機會在市場脫穎而出。澳門有台式、韓式、日式、甚至泰式等不同風格茶飲店,要進一步做出差異化,並不容易。要單靠飲料殺出一條血路,比較辛苦。可能的機會是開發新產品或是適度進行產品多元化,或許可以較快打開局面。常見的作法是販售小食或點心,雖然有一定市場吸引力,但也會增加經營難度。取捨之間需要衡量經營者本身的精力和資源。(二)價格(price)目前還算合理,但需要進一步觀察。畢竟剛剛開業時,消費者嘗鮮心態以及經營者通過價格優惠戰略,在銷售上算是取得不錯的促銷效果,但一路打折不是長久之計。開業熱潮之後回歸正常價位,接下來半年是值得觀察的關鍵時期。(三)渠道(place)方面,萃萃泡沫茶坊開在位於民生區域的高士德,不僅適合街坊客光顧,也能吸引少量自由行年輕遊客,算是合理位置。舖租的確不低,但整體市場行情如此,很難短時間改變。因此除了希望街坊客重複光顧之外,最好也能吸引到一部分遊客市場。而這就需要通過特色產品和良好宣傳了。另外積極和外賣APP也是基本動作,請繼續保持。(四)宣傳促銷(promotion)方面,『萃萃泡沫茶坊』的網路口碑還算正面。在街坊區有時也可以善用低成本的方式推廣。比方說在遊客區發送宣傳單張,舉辦能將顧客吸引到店內的活動,並且通過臉書和微信等方式作網路宣傳,持續擴張市場。傳統的促銷優惠方案,例如價格優惠折扣、抽獎、贈送樣品、等等,經營者都很熟悉,不多贅述。
新品牌舉步維艱但充滿想像空間
新品牌小店雖然資源有限,舉步維艱,但是沒有傳統品牌包袱,成本如能控制得宜,通過精心定位和規劃,未來依然充滿想像空間。 對於『萃萃泡沫茶坊』這類的新品牌,至少有有三點基本建議,作為創立品牌時必修的準備功課:
第一,要找準品牌定位並塑造品牌核心價值。雖然說小店很小,但是差異化品牌定位與品牌核心價值是發展關鍵。好的品牌除了產品和服務的質量要好以外,還應該打造和傳遞出自己的核心價值,並以此吸引顧客,培養忠實的客戶群體。原創新品牌更是如此。經營者提到在未來新店舖考慮『給予顧客大自然感覺,並宣傳大中華的茶文化』可能定位較高,建議考慮更為聚焦、更為可行的方向。新品牌創業者應該嘗試從具體的產品和服務層面抽離開來,尋找自身希望推廣的價值內核。例如無印良品追求簡約自然,可口可樂則推崇暢快享受。把握了品牌的核心精神,能為產品和服務的發展提供方向指引。不要認為只有大公司大品牌才需要品牌價值,新創品牌往往需要更多的努力讓消費者接受,給人更多情緒上和思考上的觸動,才能更好吸引人氣和培養客戶黏性。
第二,要借鑒其他國家地區的成功新品牌開拓經營思路。原創新品牌宜借鑒其他國家地區的成功品牌,找出適合自己的發展道路,開發澳門地區的潛在市場,甚至更廣大的市場。舉例來說,澳門有台式、韓式、日式、甚至泰式等不同風格茶飲店,要進一步做出差異化,並不容易。要單靠飲料殺出一條血路,比較辛苦。如何眾多茶飲店中,找到自己的經營思路,需要好好研讀借鑒其他國家地區的成功新品牌故事。 舉個實際例子,現代人注重養生,吃東西重視少油、低脂,但美國拉斯維加斯有家餐廳卻反其道而行,專賣巨無霸漢堡、淋滿肉醬的炸薯條等高熱量食物。這一家叫做「心臟病發燒烤餐廳」(Heart AttackGrill)被國際媒體稱為「世界最不健康的餐廳」。雖然被許多健康專家批評,但是生意卻很好。這家專賣超高熱量漢堡三明治的餐廳,特色是販賣超高熱量食物,店內一款產品「四重搭橋漢堡」,獲得《吉尼斯世界紀錄》認證為全球最高卡路里漢堡(一個熱量近一萬大卡),這家店的口號是「死都要吃漢堡」。當然筆者不是鼓勵『萃萃泡沫茶坊』推出不健康的產品,只是提出一個參考,就是一定要通過其他企業的成功案例,找到自身強大的品牌特色,才能打出名號。
 第三,放眼網絡社交平台尋找機會。網絡社交平台現在已經成為品牌和受眾接觸的最方便有效的渠道之一。原創新品牌大多以年輕群體為目標客戶,而要讓客戶接觸到產品信息,社交平台的推廣是一個非常有效的方法。實際上,網絡對品牌開創的幫助不僅僅是在宣傳推廣層面,創業者可以在思考品牌定位時就結合網絡技術的優勢。內地時下流行的“網紅經濟”就是一個很好的例證。大陸許多網絡紅人,因為服飾穿搭、攝影寫真、文藝創作、搞笑段子甚至是寵物飼養而走紅,進而以個人名義打造品牌,把自己的網絡影響力變現。有的網紅從拍萌寵視頻起家,開始研發寵物周邊相關產品和服務,銷量頗佳;有的網紅則因為服飾搭配吸引粉絲,後來推出個人的服裝設計品牌。澳門普遍實體店鋪面積較小、鋪租貴、人力資源成本高,利用零租金的社交平台打造品牌可以成為一個不錯的品牌定位思路。特色茶飲品牌店如果善用社交媒體宣傳,有機會爆紅,創造驚人業績。
澳門大學工商管理學院
企管與市場學副教授 劉丁己博士