【企業診斷】三男合資西裝店 半年回本

2018-05-05 13:08:39 editor 30

澳門女性時裝專門店琳琅滿目,男性時裝選擇相對較少,男士西裝專門店更如鳳毛鱗角。三位於意大利男裝奢侈品專門店工作認識的年輕人,看到澳門市場的缺失,三年前合資百萬創辦Gentle Manner男士西裝專門店,以專業、服務、配搭為三大宗旨,冀推廣西裝體現男士內涵品味的文化。開業半年已回本,最近計劃重新裝修及引入電子科技設備,為顧客提供新體驗。

Gentle Manner由陳枝鵬、曾蕃傑、雷傑聰三位男士創辦。三人於一間意大利男裝奢侈品專門店工作,彼此負責不同的工作範疇,最初沒有交集,直至一次聚會談及本澳男士西裝文化,才發現彼此有共同見解,均認為澳門男士西裝文化相比鄰近地區遜色。

客群學生至專業人士

工作經驗發現,到店內購買西裝的顧客九成五是旅客,可能與本澳男士西裝文化不濃厚有關,故不會動輒花費上萬元購買西裝。三人遂合資約百萬創辦意大利風格男士西裝店,以“專業、服務、配搭”作為店舖三個核心內涵價值,希望男士能夠以相宜的價格,購買心儀的西裝,並獲得專業服務及配搭意見,藉此推廣西裝文化。最終店舖選址荷蘭園馬路,鄰近婚紗店、攝影店,一五年六月初正式開業。

陳枝鵬表示,店舖開業後沒有大規模宣傳,憑着專業服務、口碑逐漸建立客戶網絡。每位新顧客進入店舖,均會花時間與顧客溝通,了解顧客購買西裝的用途、出席場合、個人風格,然後再給予建議,讓顧客結合自己實際需要選擇及訂做西裝,開業半年已收回投資成本。

顧客群涉獵高中學生至專業人士,年齡由十八至五十歲為主,消費額由二千多元至七千元居多,顧客包括本澳社會知名人士,甚至有葡萄牙旅客在當地通過雜誌了解到該店,趁着來澳工幹親赴店內訂做西裝,對此成績三人感到欣慰。經過店舖及行業持續推廣及努力,本澳男士西裝文化風氣已有改善,居民逐漸認識到男士西裝並非純粹的商務禮儀、上班制服,而是能夠反映男士內涵的身着。

翻新店舖引電子科技

雖然網上購物風氣盛行,數百元可能已有一套,但男士西裝要穿着得體、舒適,要親身到店舖量身製造,故不擔心被網購取代,深信會在市場上佔有一席之地。為了給顧客更好的服務及體驗,三人計劃本月再投資過百萬翻新店舖,與內地合作伙伴合資引入電子系統,以科技、數據為顧客提供更精準的西裝訂做服務,以全新面貌、服務迎接顧客。

 店舖目前以本澳顧客為主,不過本澳人口少,內需市場始終有限,未來希望走出澳門,進駐其他城市,宣傳澳門品牌、澳門設計的意大利風格男士西裝。

文圖視頻 澳門日報記者 黃思僑

聯絡方式:

負責人:Calvin

電話:28567820

Email:gentlemanner.macau@gmail.com

地址:澳門荷蘭園大馬路28—B

經營三問:

    1、對推廣男士西裝文化有何建議?

    2、本澳內需有限,會否對建立品牌構成阻礙?

    3、澳門品牌要走出去,需注意哪些細節?

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 布料花心思迎合濕熱天氣

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,今期西裝店的幾位老闆都曾在品牌店工作,了解到整個服務流程和服裝文化,再套用到自己的店舖,專攻本地客人。澳門過去國際化程度不高、不是國際客人洽談生意的中心,所以一般上班族對於服裝和商務禮儀的要求不會太高,除了部分專業人士或個別行業外,選擇每天以西裝上班的不會太多。

  隨着澳門漸漸發展成區域性甚至國際城市,上班人士對於西裝的需求相對提高。在經營上,度身訂做走個性化,有一定捧場客,這類客人也不容易被其他連鎖品牌搶去。但要注意市場上其他同類型度身訂做的店舖,除了傳統店舖,還有好幾間主打年輕人的度身西裝店,在推廣上要多花心思。

產品上,由於澳門天氣炎熱和潮濕時間比較多,可以在布料上着手,嘗試多找些適合澳門季節穿着的材料,因為天氣也是男士是否選擇穿着西裝的原因之一。在推廣品牌方面,澳門的確市場細小,內需有限,生意要做大,走出去是必然,但就要準備好擴展時服務能否維持,因為度身訂做牽涉最多的就是服務和客人的溝通。要打造好品牌,就要先設定好目標和推廣重點,例如可以針對亞洲人身型剪裁或以適合南方天氣穿着為重點等。

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 建網站拍微電影宣傳

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,本期個案為一男士西裝專門店,雖然本澳經濟持續發展,市民收入普遍提升,對衣着飾物越來越講究,然而本澳男士對西裝文化始終提不起興趣,相對鄰近地區稍為遜色,這個可能與歷史及文化發展有一定的關係。

 從另一個角度看,行業發展空間仍然很大,個案公司主營銷售意大利風格男士西裝,憑藉對西裝的專業、對客戶的貼心服務,加上衣物的穿着配搭,取得了不俗的成績,逐漸建立客戶網絡。

 現今社會資訊發達,公司可透過建立網站推廣自身品牌,除了普遍的面書及微信宣傳外,可考慮用微電影的方式推廣西裝文化。另外,個案公司亦可積極與本地大企業合作,如博企及銀行等,為該些大型企業提供訂製服裝,以提高營業額及知名度。

 澳門政府除了在資金上援助,亦有提供渠道支援本地企業走出澳門。企業可向有關部門諮詢了解。公司須做好財務報表、銀行往來記錄等,以便日後擴展時取得銀行融資及政府資助。

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  走出去先做好商標註冊

【生產力角度】今期個案獲得初步成功,是因為經營者採取了差異化策略,把自己與同類高端品牌區分開來。首先是價格差異:數千元與過萬元的分別,足以區分不同顧客群。其次是巿場的差異:高端品牌顧客絕大部分是遊客,本地品牌主要面向本地顧客。最後是服務差異:良好的溝通、貼身的服務、度身訂造等,都是本地品牌的優勢。這些差異化策略可以繼續加以優化和伸延。例如可以在巿場差異化方面再下工夫,繼續維持和開發本地人巿場的同時,針對遊客當中的一些高中消費群體進行推廣,以開拓一個有更大潛力的巿場。

鑒於現時客群年齡跨度頗大,建議利用銷售管理系統,對顧客資料分析,例如,根據顧客的年齡、職業等組別細分,了解不同組別顧客的特性和喜好,提供不同風格和類別的西裝組合,如專業風格、時尚休閒、品味生活等不同定位系列,提供更多選擇。值得注意是,數據分析的最主要目的是找出最重要(最大)的客群(無論以年齡、職業或其他特徵去劃分),然後設法滿足他們的需要,而非滿足所有人需要。

本地品牌走出去,第一步應先在目標巿場做好品牌商標註冊保護。建議了解不同地方商標註冊的程序及要求。如要了解本澳和內地商標註冊制度,可向澳門經濟局查詢。另外,如何走出去或走向何地,也要十分小心,因為不同地區的文化差異,令男士西裝的用料、顏色及款式有所不同。當地人的習慣、喜好成為影響同類型產品打入不同市場的重要因素。因此,事前市場調查十分重要。

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 案例點評:主攻外地遊客,輔以本地市場無妨

 推廣文化可細火慢燉或野火燎原

 案例企業GentleManner定位清晰,主打推廣『澳門品牌、澳門設計的意大利風格男士西裝』。這類的品牌,不僅是要銷售產品,更要銷售一種文化;就是推廣一種商務紳士著裝風格的文化。對於GentleManner來說,銷售義大利西裝概念不是太大問題,畢竟義大利西裝在全球已經具有文化標誌,比較大的挑戰反而是銷售『澳門設計、澳門品牌』。雖然澳門和葡萄牙有深厚歷史淵源,但是要和義大利扯上關係,還是需要一番功夫說服消費者。推廣文化可野火燎原也可細火慢燉。筆者過去給類似業者也舉例,例如紅酒、芝士、咖啡、機械表這些『洋玩意』一開始也不容易廣受中國消費者歡迎,但是經過『輸出文化』的形式(如賣紅酒之前,要先推廣慢慢品嘗紅酒不同層次味道和瞭解紅酒釀造過程的文化;賣芝士和咖啡之前,要先推廣歐洲小資悠閒生活方式的文化;賣機械表之前,要先推廣歐洲尊重高端機械精緻手工藝的工匠文化),加上一段長時間的推廣和耕耘,現在也都在大中華市場變得十分普遍。一開始先要細火慢燉,一旦突破關鍵點之後,便有機會野火燎原,全面鋪開。所以如何以文化形式長期推廣,是一大重點。所幸GentleManner的定位清晰,產品質量佳,價錢合理,性價比高,加上服務態度專業細心,消費者相當好評,尤其遊客業務佔九成以上,可見與外地類似供應商相比,具有競爭優勢,GentleManner 也提供多元產品線(皮鞋、領巾、領帶、袖扣、等等配件)供顧客選擇,符合創辦宗旨“專業、服務、配搭”,也通過多元產品線增加營收。

 本澳內需有限,主攻外地遊客,輔以本地市場無妨

 在港澳這種氣候潮濕、夏日炎熱、且夏天較長的環境下,要推廣較為合身剪裁的義大利紳士著裝風格,其實並不容易,雖然隨著澳門經濟發展良好,年輕人的著裝品味越來越與國際接軌,但是大自然的天氣情況卻越來越難掌握,夏天越來越長,要在澳門本地大力推廣,需要較長時間經營。筆者認為,主攻外地遊客,輔以少數本地買家的商業模式無妨,反正外地遊客消費力強,對於義大利西裝文化同樣接受度高,所以沒有太大問題。反而是開發本地市場不易,加上澳門與珠海的同類競爭者也不少,所以主攻遊客市場,以平常心看待本地市場,沒有問題。

 澳門品牌可以走出去,也可以成為遊客走進來必訪聖地

 有些品牌適合走出去,擴大市場能量和銷售業績;但有些品牌也不一定要走出去,可以嘗試打造成為『遊客必訪聖地』的朝聖店家。先舉個例子,日本東京吉祥寺旁有一家甜品專門店叫做“小笹”(小ざさ),小店的店主稻垣篤子出生於1932年,19歲開始在店裡每日工作12小時。這家店只有一張榻榻米大小(約兩平方米)的面積,只賣『羊羹』和『最中餅』兩種點心,是一家不折不扣的小店。“小笹”過去從來沒有做過廣告,也沒有接受採訪,也不開分店,店面小而樸素,產品極少,門前也沒有停車場,但人們就是願意排隊來買,成為不少遊客到東京旅遊必去的朝聖之地。其中被稱為“夢幻羊羹”的熱門商品,每天只限量製作150條(每人限購5條),由於實在稀少,一般凌晨四點就有人開始排隊,八點半店家過來發號碼排,領了之後可以先行離開,等10點開門再回來。據說六點多來就不一定買得到。這種排隊情況已經持續了將近50年。究竟是為什麼?因為店主堅持“要專注做出最美味的產品:會發出紫色光芒的羊羹”。“一生只做一件事情”的完美專注與堅持,對產品質量的嚴格要求,傳遍日本,使得這個小店能夠經歷75年的風雨。即使是每天的食客絡繹不絕,但是店主還是堅持每天只做150條羊羹,這樣一家小店,平均每年經營額3億日元(超過港幣2000萬)。

 回頭看GentleManner,從市場營銷組合(Marketing mix)分析,(1)產品(product)類別齊全,目標消費者基本上可以一站購足,無須東奔西跑就能滿足購物需求,非常適合遊客的節奏。(2)價格(price)有較高的性價比,雖然部分商品正價銷售其實也不便宜,但是通過搭配和折扣後,還是頗有競爭力。(3)渠道(place)方面,該店舖地址位於荷蘭園大街,鄰近婚紗店、攝影店,不遠處就是澳門藝文沙龍區,很多有情調的小咖啡廳在附近,搭配塔石廣場附近便利的交通和良好的葡國建築氛圍,地點合宜。店內的裝修和陳列,都展出很好的商品陳列效果(Visual Merchandising),讓整體商店氣氛和所銷售產品形成協調的店舖氣氛。(4)宣傳和促銷(promotion)沒有大規模宣傳,憑著專業服務、口碑逐漸建立客戶網絡,配合目標顧客群的需求,值得鼓勵。這樣的經營沒事,若是脫離現有環境和條件,不一定能夠快速複製成功,所以是否一定現在採取『澳門品牌走出去』的戰略,可以進一步討論。如果先想辦法打造成為『遊客來澳門必訪聖地』的朝聖店家,然後之後再考慮往外地市場擴張,或許是更加合適的節奏。

澳門大學工商管理學院

企業與市場學副教授 劉丁己博士