【企業診斷】本土熊貓品牌開餐廳推文創

2018-05-25 23:21:29 editor 44

【中小企特區】“Merci Panda”餐廳負責人謝文典熱愛文創,與“Merci Panda”設計師關文俊志同道合,四年前開發了熊貓品牌“Merci Panda”,為了讓更多人認識品牌,決定以經營餐廳方式增加品牌曝光率。謝文典表示,自己投資了五百萬元在品牌及店舖上,未來會重新設計品牌,希望打?澳門品牌意念,將業務擴展至內地巿場。

未如預期重新定位

謝文典回憶品牌創建初期,為了讓更多人認識,選擇了以品牌餐廳模式出現。首間熊貓品牌為題的店開在青草街,可惜人流不多,其後轉往黑沙環區開業。除了堅持做好熊貓品牌,同時?重餐廳食物味道,故不斷在菜單上鑽研,迎合客人口味。可惜現時餐廳經營模式非心中所想,他坦言希望餐廳能充滿動漫及愉快氣氛,能讓多人互動及參與其中。例如定期舉辦“cosplay”活動,以及以動漫形式替小朋友舉辦生日會等。

但為了做好服務,人手安排堅持足夠。黑沙環店開業一年,生意一直虧蝕,只有午巿旺場,慢慢發現品牌經營有許多問題存在。例如餐廳一直根據開店位置的客戶群口味而走,更專程聘請來自日本的拉麵師傅助陣,另加入飯食、甜品等,可惜效果不佳。經過多番兜轉,目前考慮先做好品牌定位,鎖定目標客戶群,再定出該類客戶群喜愛的東西及食品,反而更有利經營,少走冤枉路。

由於是澳門品牌,他透露一直有不少內地商家希望加入,在內地開設連鎖店,但他一律婉拒。原因是店的核心業務未穩,且內地飲食習慣與澳門不一,經營較為擔心。即使要在內地開店,首批連鎖店也堅持自己開,首選地為浙江,希望打?澳門設計品牌餐廳的概念,吸引內地客戶以特許經營模式加入。

澳市場細進軍內地

租金亦是該店面臨的問題之一。黑沙環舖租更貴,決定新春後暫時重返青草街開業。為了做好品牌設計工作,未來會與更多本澳設計師合作,將品牌重新包裝,包括有關“Merci Panda”的店舖裝修設計、餐具設計、食物設計等,令品牌更融入餐廳。預計上半年能完工,萬事俱備後,希望能搬往靠近旅客區開業,目標在澳門、?仔各開一店。

考慮到本澳巿場太細,難連開多間連鎖店,故最終希望品牌走向內地巿場,並藉此吸引一些了解文創的投資者加入,嘗試將澳門特色融入品牌。期望暑假能打入內地巿場。

另外,為了繼續推動熊貓品牌,現正製作有關“Merci Panda”品牌的動畫,希望每年會有一套推出,每集都包含澳門元素,讓人真正認識本澳品牌。

圖文 澳門日報記者 周月華

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Merci Panda餐廳

負責人: 2845-2628謝生

地址: 澳門青草街40號地下及閣樓

經營三問

1. 該餐廳構思可行嗎?另有何需要注意?

2. 該品牌知名度未夠,以餐廳形式出發成功率有多大?

3. 現時是否打入內地巿場的最佳時機?

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設計餐飲用品 雙線發展

【青企診斷】青年企業家協會表示,以知名文創品牌帶動餐飲是很多餐廳增加知名度和生意的方法,但今期的個案則以經營餐廳的方式來帶動文創品牌,這樣風險比較高,因兩者都比較新,消費者可能會缺乏信心。建議品牌負責人雙線發展,除餐飲外可多設計周邊產品,例如餐具、文具、擺設等各種日用產品用以銷售,並多和其他本地設計師或品牌合作。

經營餐廳方面,食物要有特色和主打才能讓消費者留下印象。根據資料,原本店舖在青草街,礙於人流不多轉到黑沙環。雖然人流夠,但黑沙環是民生區,過於特色的店舖區內未必接受。雖然店主說會跟着開舖位置的客戶群口味走,這樣開分店就會變得不夠統一,再擴展時較難做到標準化,所以店主應該做好主打餐單。

定期做cosplay主題活動有助消費者認識店舖,長遠搞活動需要計算盈利,多找贊助和其他團體合作。資料也顯示黑沙環生意不佳和租金比較貴,會於年後搬回青草街。問題是由青草街搬去黑沙環就是人流的問題,現在搬回去也有同樣問題出現。經濟環境有調整,整體租金往下調,店主應嘗試找一些遊客比較多的地方讓外地遊客認識。最後,是否適合往內地發展,任何時候內地市場和機會都比澳門大很多倍。但之前本欄都提過,內地稅制、法律、環境和港澳不同,進入內地一是全身投入,又或者澳門店發展成熟上軌道,否則同時開拓澳門和內地市場會很困難,新品牌或中小企需要作出取捨。

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中小企醫保增歸屬感

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,今次個案以主題餐廳形式經營,優勢在於主題環境吸引顧客消費。劣勢則是新鮮感過後,生意便會轉淡。因此,主題餐廳要做到環境突出,菜單和服務等核心競爭力同樣優秀,才能保持餐廳經營長盛不衰。主題餐廳一般走中高檔路線,選址以靠近商業、旅遊區、人流暢旺地段為首選。但黃金地段租金過高,前期投入佔用大部分資金。選擇經營地區需綜合考慮客戶群分類。

設計裝修要突出主題與細節,如有主題特色的擺設,具澳門特色的紀念品或品牌吉祥物,以增加餐廳收入。飲食文化除了味覺,視覺及感覺亦極為重要。但須注意品牌註冊,避免成功後被人侵權,亦須注意相關產品是否有侵權問題。

如今內地經濟正處調整期,內地市場是否能接受一個新的、未具知名度的品牌,仍是未知之數。反倒是在澳門本土將品牌打響,令內地遊客熟識,再進軍內地可能更易成功。

另須注意餐飲業是典型的勞動密集型,除了好的經營策略,很大程度上取決於員工的穩定性及對主題餐廳經營文化的適應性,在員工福利、員工培訓與工作環境安全性方面,都需要花一定心思。銀行代理商業性保險、中小企業團體醫療保險及退休金計劃保障員工,可增加員工安全感及歸屬感,對穩定員工亦有幫助。通過使用銀行提供的信用卡收單服務、24小時自助存款設備、網上銀行、自動轉帳繳費、代發薪業務,以及商戶優惠推廣計劃等平台處理現金及宣傳推廣,可減省人力及形成公司現金流,為日後公司擴展融資時提供重要的數據。

財務小知識

商業保險:商業保險是指在商業運作過程中,以減低或轉移風險損失為目的之險種,由於可涉及多類保險,一般視乎行業不同可有各種不同安排。適用於本案例中餐飲行業的險種包括:僱員賠償保險、招牌保險、財產綜合保險和公眾責任險等。前兩者屬法例規定購買之保險。

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鎖定目標群 出品要配合

【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示,卡通、動漫甚受兒童、青少年歡迎,但不等於以其作主題的餐廳一定有吸客能力。首要還是食品有特色和質素,服務要到位。氣氛環境如能配合目標客戶需要,更能強化餐廳特色,使品牌形象更鮮明。今次個案品牌主打一隻趣致熊貓,首個印象是走親子、girlie、家庭餐廳路線。但從環境氣氛到出品又似要走青少年及動漫fans路線。若是後者,出品、推廣、訂價等市場策略有很大不同。定位清晰十分重要,明確位定後,企業要注意店舖商圈有哪些競爭者,以及以哪些顧客群體為主。建議考慮以較高消費力的少年、青年為目標客群。這是熱愛動漫的龐大群體,他們捨得為自己的愛好消費。若是這樣,無論是品牌的特色套餐,抑或是食品的外觀形狀也要作出配合。

若要提高市場對個案的設計辨識度,不只有經營餐廳這個管道。企業可考慮以授權(licensing)形式與一些文具、家品、服裝、禮品商作跨界合作,讓個案企業能在不同產品上曝光。進行合作之前,企業要對自身品牌設計的知識產權作出保護。以現時管理系統的成熟度來看,以特許經營模式去拓展業務言之過早。當務之急是在出品和服務方面創出自己獨特性,並將包括出品和服務在內的整個營運和管理標準化,這是發展特許經營的最基本條件。另外,若考慮日後到內地發展連鎖加盟,建議為這個品牌店舖改一個好的中文名。

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案例點評:為品牌重新定位並做相應調整

本次案例企業“Merci Panda”在本澳市場主打“熊貓文創品牌+西式輕食餐廳”的複合式經營模式。市場營銷一向重視差異化,以求能在充滿類似競爭對手的市場中找到最佳定位。目前看來,“Merci Panda”除了午市業績不錯,整體運營狀況仍有不少改善和發展空間,要想辦法扭虧為營,無疑就是要徹底診斷,為品牌重新定位,找到市場差異化的立足點。從市場營銷組合來看,目前店東決定先重新鎖定目標客戶群,再定出該類客戶群喜愛的產品(與食品),是正確作法。有幾點值得注意:

(1)重新出發之際,在產品上不宜過度多元化,與其花心思創造更多新穎產品,倒不如回到根本,將真正最受歡迎的核心產品做好(輕便西餐?日本料理?和風洋食?飲料?甜點?),才是根本之道。目前看來,主打產品還不夠明確強勢,有必要仔細琢磨。另外,文創部份的銷售和推廣,也需要納入整體戰略規劃之中。

(2)未來規劃讓餐廳充滿動漫及聚會氣氛也是一個可以突出重圍的作法。畢竟“Merci Panda”不應只是一家純粹的餐廳,要將其文創元素更多地發揮出來,並且創造人氣,讓一群固定的支持者形成口碑,這樣才能有效形成差異化。如果是這樣的話,那在宣傳和定價上,就要更有彈性而且貼近目標市場。

(3)市場宣傳部份,除了針對年輕人、咖啡愛好者、動漫發燒友的網路宣傳及口碑營銷之外,建議一定要在特殊節日進行重點宣傳或是進行推廣活動。除了一般餐廳都會舉辦推廣活動的情人節、聖誕節、消費者生日等等傳統節日,主動發起主題派對(例如Cosplay)召集忠誠顧客確實可以嘗試。不過這個族群是否有足夠龐大的持續消費力,需要進一步觀察。如果真的要集中火力經營動漫發燒友和年輕族群市場,那就要想辦法做到“動漫族到澳門的最重要朝聖地”這樣的境界,才足夠強大的吸引力,能夠讓港、台、大陸、甚至東南亞地區的動漫發燒友產生“非去不可”的效果。同時,“Panda”、“文創”、“動漫”及“聚會”等元素如何有效結合,並讓消費者願意掏錢消費,還是需要一定時間耕耘,恐怕不容易短時間之內瞬間業績翻倍,經營者要有長期抗戰準備。同時建議持續爭取在媒體曝光的機會,有助於獲得更多消費者支持。

(4)銷售渠道由之前的青草街轉移黑沙環,可以理解。之後更打算拓展至氹仔,比較進取。建議先等本店業績穩定之後,再行擴張。必須精算一下人員和租金方面的開支,不宜短期之內急速擴張,以免造成過大的資金壓力。

(5)如果要抓住大陸商機,在內地開連鎖店,確實是另一個成長機會,不過誠如經營者所言,目前在本澳都尚未完全站穩腳跟,同時還要歷經一段重新定位的過程,估計

還需要一些時間;同時“Merci Panda”目前也不是澳門強勢品牌,就算進軍大陸市場,大陸消費者在網路上一查便知評價如何,不容易有長期套利空間。如何在兩地同時有效經營,並且長時間維持競爭力,也需要十分努力。當然如果有內地投資者願意大力度、大資金支持,以“澳門設計品牌餐廳”的概念出發,通過特許經營模式方式加盟,無疑是一條光明之路。但一樣的問題依然存在,那就是先要將“Merci Panda”打造成為澳門強勢的知名品牌,才有辦法取得比較好的投資機會和發展空間。Panda恐怕不算是澳門對外的主要形象元素,如何進一步在大陸市場推廣,都值得深思。如果以發展趨勢考慮,主打文創可能比較容易獲得大陸和澳門兩地的政策支持;但是從實際運營來說,餐廳和咖啡飲品的營業收入可能反而比較穩定,所以比重權衡之間如何調整到“黃金比例”,或者怎樣做到“相輔相成”,需要詳細規劃。大陸市場雖然極有潛力,但競爭也同樣具國際化水準。許多文創類型的餐廳經營者會嘗試進行複合式的業務拓展,並在營收上有一定側重(例如文創為主力、餐廳為輔助,或者是餐廳為主力、文創為輔助),當然也有部份是可以做到平行業務拓展(文創和餐廳同時發展的很好),這部份就有賴經營者根據自己的客觀資源、主觀意願,以及消費者的實際反應做應對。筆者建議可以等在澳門多經營兩三年之後,在品牌足夠強大,業務十分穩定飽和的情況下,再考慮更積極的擴張與業務多角化,比較穩妥。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士