【企業診斷】經濟調整大眾時裝經營難

2018-05-23 23:26:39 140

【中小企特區】時裝行業不斷有新店湧現,特別在網絡衝擊下競爭加劇,要在市場上佔一席之地並不容易。走大眾化路線的米修服飾店負責人李智明經營服飾店多年,現有三間店舖,但隨着經濟及市場環境轉變,生意每下愈況,現在每月負擔沉重的租金及人資開支,面對消費習慣不斷改變,大眾化路線越來越難做。李智明表示,首間店舖○八年設在中區商場。當時看好女性服飾市場,加上太太喜愛打扮,對時尚有一定觸覺,恰巧又有舖位。兩人沒考慮太多相繼辭去文職及賭場工作,投資十萬元經營服裝店。

逆市擴張生意難做

該店沒有固定風格路線,希望能吸引更多不同喜好的客人。但剛經營時因捉摸不了大眾服裝品味,貨品時常賣不出去,出現大量囤積,要減價去庫存。後來改變策略,每種款式只入幾件,提供更多款式搭配衣服,效果不俗,生意漸見起色。

該店主要針對街客,一三年時商場整合要其店遷到更高樓層,人流逐漸減少,生意轉差。為吸引更多客源,決定拓展業務在天神巷開第一間分店。當時資金不足,獲親朋好友支持籌集五十萬。天神巷人流多,加上競爭不像現在般激烈,生意理想。為繼續拓展業務,去年決定逆市擴張,再投資五十萬在俾利喇街設第二間分店。

俾利喇街分店雖然人流多,但生意未如預期。他表示,現時市場變化很大,大眾化路線越來越難做,年輕人喜愛中高端路線衣服,且善用網上平台,真正逛街消費客人越來越少。曾嘗試調整價格走中高端路線,以及開設網上臉書及微信帳號宣傳,但效果不佳。

調價冇效網宣保留

調整價格走中高端路線後,進店客人越來越少,部分亦非目標客群,且“睇多過買”,覺得還是維持原狀最好。至於網上平台的宣傳則有保留,若在網上公開款式及價格,同業間不斷“鬥平”,生意更差,故已甚少在網上更新產品資訊。另外,員工缺乏主動及積極性,很少會主動推銷產品,加上大多為兼職,時間不穩定,流轉率非常快,經常要招聘亦令他十分頭痛。

現時店內貨源主要來自香港及韓國,每周會到香港一次,每月會到韓國一次,主要以一百至三百元不等定位的貨品為主。店舖設有VIP優惠,凡購滿六百元可作會員,會員有九折。

由於每月負擔沉重租金,有的分店月租逾十萬,壓力十分大。在租金及人資成本漸高,客源、利潤又漸少的情況下,僅得個別店舖能收支平衡。每月面臨虧損壓力下,他希望能找到自己的店舖定位,以及產品特色,因應市場作出轉變。

圖文 澳門日報實習記者 張麗真

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聯絡人:李智明 (66280994)

地 址:俾利喇街87-89號

經營三問:

1、店舖該如何定位?若只走某一路線競爭會否太大?

2、產品如何定價?如何避免訂得太低無利潤、訂得較高無人買?

3、如何拓展客源,建立熟客群?經營策略方面,有哪些地方可以改善?

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關閉人流少店舖 集中資源

【青企診斷】青年企業家協會表示,今期個案為十分典型的服裝零售行業,店主先靠自己眼光進貨,再慢慢通過營運摸索客人口味。但這種模式將會越來越難做,因為網上購物太容易,店主進貨款式也不是獨家,很容易在網絡上找到相類似貨色。價錢方面,如果同一款式,根本很難和網上零售商鬥,畢竟舖租成本比較高。所以今期個案應該重整所有策略,尤其要把人流較少的店舖關閉,集中精力和資源在人流和生意比較好的店舖。甚至把生意最好的店舖擴大,在管理和人資方面比較容易管理;在人手方面,應該盡量以全職為主,並加強店員在銷售以外的訓練,例如認識店舖、進貨流程等,讓職員多了解店舖。

款式方面,價錢高低不是重點,而是要看附近對手、店舖位置的客源品味、消費力等因素。貨款方面,盡量找一些有別於大部分對手都能夠輕易買到的,最好能有特定風格,讓客人容易記得如果要找特定款式,就要來到今期個案的店舖。和本地設計師合作也可以考慮,可以嘗試和他們建立寄賣的關係,這樣可以減輕自身存貨,減低資金壓力。

另外,網上宣傳已經是基本,不要怕被對手抄襲而不在網上宣傳;資料提到,有VIP計劃的設立,要注意這種計劃除了折扣優惠,還是了解客人口味的重要渠道。要盡量記錄客人的每次消費,再加以分析,這樣有助於入對貨。

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參加優惠商戶計劃增宣傳

【中銀財務建議】過去數年經濟騰飛,本澳開立不少服裝店,但隨着經濟下行,服裝行業也進入調整期,近數月有時裝店相繼結束,主因是欠消費力、薪金/租金昂貴及人手缺乏等。就此中銀專家團隊有如下三點建議:

1.店舖員工不主動營銷一般是缺乏薪金或福利激勵機制,建議東主可研究設計獎勵方案,如員工每銷售一件衣服可得提成獎金,或為積極的員工購買團體醫療、人壽保險及提供退休金保障等,增加員工積極性,亦利企業發展留住人才,達致雙贏局面。相關員工福利性保障均可通過銀行申請辦理;

2.大眾化衣服擁有龐大客戶群,但產品同質且競爭大,控制產品和經營成本很關鍵。個案商戶有多年營商經驗,設立三間店舖,成本可控下不妨多探索其他消費群需求。三間店舖結合消費群特點銷售不同產品,增加銷售品種分散經營風險,但須注意如今日韓衣服亦受經濟調整而有所滯銷,另闢渠道與本澳設計師合作亦是不錯的方案,但同樣須注意控制成本,節流增收;

3.建議商戶積極通過其他宣傳途徑銷售衣服,如臉書、微信、手機APPS等,切合時下消費群特點。客戶購買商品除關注價格外,還應注重產品質量,因網上購買衣服沒有試穿機制,故服飾質量是王道。同時商戶亦可藉與銀行合作,參加優惠商戶計劃,增加店舖宣傳渠道,提高知名度。

營業小知識:

團體醫療保險:面向公司僱員提供之一攬子醫療保障,從基本的門診至各式各樣的住院手術等醫療費用支出均可獲覆蓋。團體醫療保險比個人醫療保險人均保費為低,且保障範圍一般可涵蓋僱員直系家屬,部分保險公司更有完善的醫療網絡便利被保人索償,有助企業留住人才及增強員工歸屬感。

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加強數據分析 不貿然調價

【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示,任何一門生意都必須做好定位,尤其是服裝,沒有一樣產品是可以迎合所有人的。企業須確定目標顧客,如性別、年齡層等,根據目標顧客挑選主打的產品。如果一向以年輕女性作為銷售對象,則可能要細分是青少年還是年輕的職業女性。加強數據分析有助確定目標顧客,了解顧客需求,以及進行針對性銷售。建議在顧客購買產品後,記錄他們大概的年齡、產品款式、顏色、價格等,繼而利用一些系統,例如銷售時點情報系統(POS),分析哪一類型產品銷情較好,以及客人對價格範圍的可接受程度等。

至於產品定價,它是參考產品的品牌、質量及進貨價而作出,其改變要依照一定的策略,如季頭新品上巿價格會較穩定,季尾、斷碼時又或是做推廣時價格會較靈活,不能因顧客少而貿然降價促銷。顧客少不一定與價格有關,應從多方面找原因。正如企業主所指出的,員工多數是兼職,缺乏主動性,這可能是原因之一。為調動員工的積極性,可採用提成方法或月銷售額達到某一指標,給予員工獎勵等。另外,可鼓勵及補貼員工持續進修,學習銷售相關的知識和技巧。

網購的出現的確改變了消費習慣,對實體店產生一定衝擊;順應這種趨勢,利用線上線下的優勢也許能增大商機。建議於實體店中放置少量樣辦,並把產品拍照上傳至臉書、微信等社交媒體,讓客人即時看到最新的產品,從而線上下單,或到店舖試穿後再訂購。但凡利用社交媒體作營銷,必須密切跟進,快速回應客人提問,才有助維持一群忠實顧客。

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案例點評:汰弱留強調整業務內容

從頭審視市場營銷基本元素

本期案例企業“米修女士服飾店”遇到不少問題。從最基本的品牌定位、產品、定價、宣傳到銷售渠道,甚至高舖租的固定成本支出,以及人力資源不穩定這些澳門中小企業典型會面對的困難,幾乎全部都命中。坦白說,如要繼續發展,實在有不少挑戰,如果真要扭轉乾坤,必須痛下決心,汰弱留強,積極調整業務內容。由最基本的市場營銷STP來看,市場細分(segmentation)要從頭開始思考,到底要鎖定哪一群顧客,是中端或低端或中低端?街客或者是網路購物族群?主要年齡範圍?收入與消費水平?消費習慣?這些最基本的思考和調研,將關係著之後如何鎖定目標顧客(target customer),以及隨之而來的品牌定位(positioning)與經營手法。這些問題不想清楚,將可能面對越忙越累,越累又越不賺錢的無盡循環,每天燒得可都是真金白銀;或許創業初期可能沒想太多就開業,但時至今日遇到不小困難,那真的要好好徹底想想。務必了解自身產品或服務對顧客是否具有吸引力,必須換位思考“消費者想要買甚麼服飾”,而不是“我想賣(或我能賣)甚麼服飾”。創業前(或者轉型前)一定要全盤思考,投入精力作市場調研,不能只憑一股衝動或單純想法隨便創業(轉型)。

調整市場營銷組合

STP想清楚之後,還要具體落實到市場營銷戰略上。首先從(1)產品(product)來看,高端的路線顯然走不上去,低端的又有網路服飾店和其他同業的低價競爭,所以只能在市場縫隙中求生存。筆者多次提過,市場營銷最基本的概念就是要“通過提供差異化產品或服務,找到市場機會,滿足消費者需求”。經營者一定要想清楚,究竟“米修”和其他服飾店有何不同?是服飾比其他業者具有更高的性價比?或是在推薦搭配上有獨特勝出的品味?或是推出新品的速度快於其他店家?還是服裝款式與其他店家有所不同?又或者是類似款式但是價格最優惠?或是店家和顧客之間的關係比較融洽?服務水平優於其他同業?總之,大眾服飾零售販賣是一個殺到血流成河、高度競爭的紅海市場,如何脫穎而出,一定要想清楚。筆者以前也常常陪美麗的前女友在日本、韓國、馬來西亞、泰國、台灣等地逛逛這類女士服裝店,觀察發現,即使網路購物很流行,但只要店家服飾有特色,還是會有很多人去逛。要是沒有特色,即使開在暢銷店家的隔壁,都不會有太好生意。至於經營者想要和本地設計師合作,坦白講,在澳門這類型獨立個性服飾店已經不少,而且從一開始便有很強的品牌形象,“米修服飾店”如果要往這方面轉型,必須花很大的功夫說服消費者,宜謹慎思考。當然也不是不行,例如:一定想進行的,其他店面維持現有狀態。當然這樣做會增加不少經營難度,實在得謹慎思考之後再行動。

隨者產品線的調整,(2)價格(price)也要有相應變化。筆者認為,與其單純討論定價的調整,不如從頭思考產品線的定位。如果想要在價格方面有上調空間,就要在上述部份想出明顯優於(或異於)其他同業的特色,並且提供消費者價值,才能讓消費者接受上調的價格。如果想要走薄利多銷的衝量路線,那就要確保貨源有保證、品質也能在接受範圍,然後善用不同促銷手法,不過要在澳門走低價路線,這條路實在辛苦,還是建議經營者從商品服務差異化著手,提高產品或服務的附加價值,這樣才能“向上流動”。未來進貨的時候,能夠專注精力,採取集中化戰略(focus strategy),積極採購符合目標消費者品味的特色商品,加快資金回流速度,預期可以通過靈活現金流和低存貨的正向轉型,進一步提高產品採購的質量和效率。一旦越做越上手,越來越專業,那麼必然在價格上就會有可以適度調整的空間。澳門女性消費者對於服飾品味也可以說是越來越講究,相信也願意支付稍高價格享受高品質產品,因此不用過度擔心未來價格調整時留不住客戶;但是一定要差異化、差異化、差異化(很重要所以講三次)。

當然,調整價格的同時,便可以在(3)促銷宣傳(promotion)上可以同步推出類似目前VIP計劃的“忠誠顧客方案”,給予常來幫襯消費的顧客一定優惠,有機會收到兩全其美之效。開展臉書(facebook)及微信(Wechat)宣傳是主流方法,但還是要回頭檢視主要目標消費者是哪些人,才能集中精神,用適當的宣傳途徑推廣自家產品。例如Youtube結合“澳指南”的宣傳方式就可以多加應用。如果“米修服飾店”能有適當轉型,並且持續用心經營,澳門地方小,顧客之間的口碑很容易互相傳遞,只要熟客不斷累積並互相介紹,持之以恆,假以時日必然有機會獲得更多消費者的支持。

(4)銷售渠道(place)方面,目前店舖有三間,業績有好有壞,同時維持三間舖頭的租金支出,壓力不小,因此是否未來在店舖的經營上,同樣汰弱留強,保留生意較好的天神巷分店應該不是問題,至於業績不如預期的俾利喇分店,是要轉型和本土品牌設計師合作開概念店,或是改作銷售衝量的低價店,或是等租約到期之後,直接放棄,都是可能的作法。澳門地方小,交通便利,很多地方走路十分鐘之內可到,相信只要經營得漂亮,口碑良好,即使店舖數量有調整,只要位置不要相差非常遠,還是有機會能夠持續得到老顧客的支持。值得注意的是,雖然這兩年澳門舖租有稍微下調,但總體而言還是貴,許多店家都表示營商利潤大部分都被舖租吃掉,最後變成是幫業主打工,比較難頂。因此未來在店舖擴張前,一定要更加謹慎小心。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士