【企業診斷】專賣品牌“磁磚"瞄準中高端

2018-05-19 22:08:31 editor 181

【中小企特區】磁磚是家居裝潢重要建材,有時候經過磁磚的點綴,平淡無奇的居室可令人眼前一亮。“尊業”PROTILES磁磚專賣店去年七月正式營運,由三人合股創立,籌備近半年時間,投資近百萬元,現時基本收支平衡,每月營業額達十多萬元。該店目前共代理六個磁磚品牌,其中卡布奇諾、意萊文花磚為主打品牌,前者最受消費者歡迎。期望引入多元化、多類別的磁磚,提供更多選擇。

負責人容碧儀、陳嘉勁、李啟昇數年前合夥開設建材進口銷售及批發的商貿公司,主營業務包括木材、地磚、地膠等建材物料。由於想深化公司業務,磁磚是家居裝修不可或缺的材料,於是計劃開設磁磚專賣店,同時展示母公司相關產品,提高企業知名度。自專賣店開業後,亦對母公司的營業額有帶動作用。

三人廣泛收集資料,精挑合適本地市場的磁磚品牌,花費近四、五個月的時間與品牌洽談代理。主打的卡布奇諾磁磚是意大利註冊品牌,擁有產品的研發團隊,顏色以黑白灰為主,迎合港澳市場;新代理的意萊文花磚屬歐式風格,作為近代裝飾元素。各品牌磁磚的優勢在於質量保證,不易掉色,極具特色。

爭取設計師用品牌

容碧儀指,有的品牌以每平方米收費,有的品牌則以件數收費。一般五百呎單位(包括廚房、地下、牆身、廁所),安裝磁磚大約需要一萬元;一千呎單位需要四萬元左右。店舖收入比例為七成街客、兩成設計師和一成投標工程。設計師為重要客源,若對方採用磁磚會更具說服力,公司重視與設計師合作。除了銷售磁磚,還有相關的產品如填縫劑等。

店舖主要支出為代理費、租金、運費、人工等,營運成本不菲。有一名全職、一名兼職員工,坦言行業較冷門,請人困難,會着力培訓員工。行業有淡旺季,新年期間尤其淡靜,暑假生意最旺。平時依靠面書專頁、母公司人脈和客戶,以及設計師介紹等宣傳,負責人亦會主動走上設計室、建築師樓等推銷。

有別傳統引年輕群

該店位於提督大馬路,附近聚集多間建材商舖,人流集中。店舖面積大約七百呎,前舖後倉,後面用作中轉貨倉擺放少量磁磚。有別於傳統的磁磚舖,店舖整潔舒適,磁磚擺放井井有條,店員會耐心推介不同品牌相關資訊。目標客群是對生活有要求的年輕人,走中高端路線。

他們認為品牌新穎,走的路線與傳統磁磚店不同,未必能被本地市場一下子接受,需要時間適應。最主要的競爭者並非本地同業,反而是香港、內地等鄰近市場,希望日後引進更多外地磁磚品牌,與本澳行家一起做大產業,吸引居民留澳消費。亦嘗試在東南亞市場拓展業務,做到“走出去,引進來”。

澳門日報記者 何秀甄

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聯絡人:容碧儀

地址:罅些喇提督大馬路5號

聯繫方式:28253090

經營三問:

1、打造品牌發展策略在本澳市場有競爭力嗎?

2、如何加強與設計師、建築行業的合作?

3、未來適合拓展東南亞市場嗎?還是要先鞏固本地市場?

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加強判頭合作吸年輕客群

【青企診斷】青年企業家協會表示,在澳門建材店舖不少,瓷磚店也不少,今期個案企業有自己的定位,以年輕人市場作為賣點,可以把自己和眾多的店舖區分出來,對自身的品牌建立有幫助。

店主反映到入行人士不多,比較難請人,現在有一個全職和一個兼職。但根據資料,現在每月營業額有十幾萬,收支平衡。但其實扣去成本,應該還未計算三位股東的工資,建議還是先由三位分擔工作,往後營業額達到某個水平才再招聘。另外,現在零售店收入比例7成為街客,2成為設計師,1成為工程。

這個比例健康,因為開在地舖就是希望能夠吸引街客。但建議除了設計師,裝修判頭也是主要的一環,尤其年輕客戶未必都會僱用設計師,很多時都由裝修判頭負責工程和簡單設計襯托。設計師也可以主力和設計商業工程的設計師合作,因為一般來說量和價都會比較好。營銷方面,可以多預設一些套餐,例如自行配襯3、4款用於廚房、浴室、客廳等套餐優惠,這樣客人會更容易選擇。產品方面,可以嘗試增加一些功能性產品,例如防滑或防污等瓷磚,以增加賣點和專業性。

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福利保險增員工歸屬感

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,今期個案企業位於提督馬路建材一條街,但租金較高,商戶可考慮其他車流較多或紅綠燈位置的街舖位,店面可做大型吸睛廣告或二維碼,方便停車時車內潛在客戶掃碼了解更多。同時不少建材店都選擇租用工廈,可考慮轉租租金較平、空間較大的工廈,廠房空間設計成陳列室,更好展示產品。

商戶很多通過FB、微信宣傳,可在現有基礎上優化網絡專頁,多提供使用該品牌磁磚的實景效果圖,讓客戶足不出戶便可完成設計、選材送貨等服務,也可配套網絡下訂單優惠等措施,迎合年輕一代消費者。

該品牌代理產品走中高檔路線,除街客應主攻企業裝修與政府部門。澳門市場消費能力不容忽視,可先專注本地市場,選擇與樓盤合作,通過知名樓盤示範單位展示,進一步增加知名度。淡季可多參與和尋求與相關部門、設計師協會、建築協會等的活動和合作,通過交往推廣自身品牌,如開設有關裝修設計培訓班等,既達宣傳效果也可和設計師、建築商加深合作關係。建議專注推廣手上品牌,待成熟後再考慮代理其他品牌。

目前企業有一名全職、一名兼職員工,招攬更多員工,除提供競爭力的薪酬和培訓,還可利用僱員團體保險增加員工的歸屬感。中銀代理的“中小企萬全保”提供很多僱員福利保險組合。同時品牌也可以考慮加入中銀優惠商戶計劃,利用銀行多方位的宣傳渠道接觸更多目標消費群體的效果,進一步打開市場。

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掌握管理銷售做瓷磚“專家”

【生產力角度】從今期個案的客戶構成來看,街客和設計師推薦的購買佔了九成;街客以年輕人居多,時下肯花錢請設計師做室內設計的應該是同一群人。故此,公司定位已經很清晰:走中高端路線,以年輕人為目標客群。問題是如何走好這條路線,服務好這群人。

這客群容易受到良好品牌形象吸引,公司須注重品牌行銷,為自己創造品牌核心價值、理念及故事,提供優質的產品,讓顧客感受到良好服務。建議:1.挑選的代理品牌應在同一層次,不宜太多,因代理過多品牌,推廣上分散精力,也難以獲得品牌公司的信任;2.盡力挖掘品牌故事進行推廣,加深顧客對品牌的了解,提升顧客購買慾;3.向顧客灌輸瓷磚的知識,有助加深顧客對產品的了解。現時社會重視環保議題,可用這一議題作為切入點,讓顧客多了解產品的特性。還可以告訴顧客瓷磚的配搭方式、保養方法等。

競爭方面,如果競爭者主要是香港和內地的供應商,他們優勢可能是價格或是產品的多樣化,個案企業的優勢近水樓台,以及良好、貼身服務。銷售人員的表現格外重要。他們除有良好的待客態度,產品知識十分重要。如果每一個員工經過培訓後,都能成為瓷磚“專家”,他們會有滿足感和自豪感,自然願意在這行業發展,長期留在公司服務的可能性也會增加。生產力暨科技轉移中心開設創業、管理技巧、銷售技巧等課程,供創業者、企業主、管理人員和銷售人員修讀。

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案例點評:把握本地機遇並加強商業客戶推廣

次案例企業“尊業PROTILES磁磚專賣店”主要經營歐風磁磚代理與銷售,鎖定重視生活品味的中高端市場,散客(街客)為主,開張至今生意尚稱穩定,可見代理的產品受到一定市場認同。

澳門,磁磚銷售屬於傳統行業,銷售業者多為一般傳統式家庭建材行或小資本額的中小企業,同時受限於本澳市場規模,業者一般只能按照各自有限能力處理業務,比較無法一下子推出大規模的推廣和宣傳。同時,許多產品與市場信息來源多依靠上游供應廠商提供,不容易做到頂尖專業;另外,關於磁磚方面的專業組織與團體也不算太多,所以業者的普遍水平也不容易將純粹“磁磚銷售”提升到“推廣家居藝術作品”的等級。目前非中國大陸進口磁磚中,比較多是來自於義大利、西班牙、杜拜,以及東南亞的產品。在市場上認受度較高的中高端產品大多是要帶有歐洲元素。案例業主是主打義大利設計的概念,試圖走一條中高端路線,將市場提升到更高層次,令人欣慰。

之後如要進一步發展,可以考慮以下方向:

加強對商業消費者(business consumer)的市場推廣與銷售比重。既然走得是中高端市場,同時目前又強調立足澳門,或許可以考慮更多和商業用戶(例如企業、政府機構、專業設計師、本地裝修公司等)加強推廣合作,強調“支持本澳本地企業,向本澳中小企採購”。把握目前政府積極扶植中小企的機遇,主打“暨支持本土企業,又享受高品質歐式磁磚產品”的雙贏方向。其中,一定要想辦法打入政府和大型企業的採購供應鍊清單之內。他們是本澳具有大規模採購能力的商業客戶,如果能作成幾單重要的業務,對業績成長有很顯著的作用。另外,和設計師與裝修公司的合作,也十分重要。畢竟他們是接觸消費者的第一線人士,創造和他的良好合作,對銷售推廣與正面口碑建立有很大幫助。

對一般消費者多強調磁磚的附加價值。至於本來佔大部分的一般街客,就繼續維持目前有的銷售和推廣模式,相信隨者時間過去,逐漸建立良好口碑,生意也會越來越好。同時,不僅是目前的年輕人市場,其實也有許多中產階級,如有換屋或二次裝修需求,也都可以進一步推廣業務。試圖和其他相關業者,一同舉辦推廣活動,例如不定期並常態性舉辦公開活動,邀請記者媒體與相關專業人士,宣導磁磚不只是建材,而是結合時尚與人文藝術之家居建築精品,強調磁磚不僅提高生活品味,同時有益健康,等等的信息,一樣有助於提高自身的專業形象。現代人選磁磚就像買房子一樣,一輩子或許就只會選購幾次,因此磁磚銷售戰略要強調提升磁磚價值,不僅僅是在產品基本面上達到標準(堅固、耐用),更要具備美感品味與功能性。現在人對居家環境的要求,不再只是乾淨、好整理就好,因此除了訴求磁磚美觀,更期待有更多附加功能。譬如在浴室、廚房需要選擇止滑係數高的磁磚;商業空間則使用視覺效果強烈,同時又耐磨好清理的為主。

店舖位置目前沒有問題。目前走中高端路線的舖頭在建材街中算是獨特的,如果未來生意真的非常好,才值得進一步考慮搬遷事宜。在日本、韓國、香港、台北等地,也有不少專賣高品質磁磚的店舖、或者走中高端路線的室內設計裝修公司,是將店舖開在高級住宅區附近,而且將店面佈置的像是藝廊、咖啡廳,或者高級禮品店,自然目標顧客就是鎖定中高檔的客人。不過這些都牽涉到定位和成本,或許之後再來考慮比較適合。

市場開發方面,在未來考慮拓展東南亞市場是合理方向。但是目前似乎本地市場尚未鞏固,現階段談市場擴張有些為時尚早,建議等銷售情況在本澳、香港、珠三角鄰近地區更加火爆時,或許時機更為適合。有許多生意都是在本地做的非常好之後,自然會有其他商家主動要求合作進軍海外市場,因此相信如果“卡布奇諾瓷磚”和“意萊文花磚”賣得很好,在消費者之間口碑傳開之後,自然會有機會開拓在東南亞市場的商機。

同樣的,關於產品線與品牌的擴張,一樣是很合理的想法。更完整的品牌代理組合和更豐富的產品選擇,當然是將生意做大的未來目標。但不論是加強現有品牌的銷售推廣,或是繼續引進新品牌,重點都是希望加大營收,擴大顧客基礎。而代理品牌需要支付代理費,因此在目前資金還不是非常充裕、而且又想適當降低成本的情況下,建議還是先專注目前主打代理的六個品牌,等到每月營業額達到一定高度之後,自然資金更為豐富,之後再來考慮代理新品牌或許更為適合。當然,如果目前代理的品牌中,有銷售實在不理想的,也可以考慮“汰弱留強”,也就是結束目前銷售不好的品牌,改引進其他更有商業潛力的品牌來澳銷售。目前最熱賣的“卡布奇諾瓷磚”單價屬於中高檔次,主要滿足中高端消費市場,未來為了拓展不同層級的客戶,可以積極與其他國家廠商合作,依照全球流行趨勢,在國內生產各種類型磁磚,藉著“進口加本土”的多元化產品組合,進一步滲透到各階層市場。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士