【中小企特區】茶餐廳在澳成行成市，要突圍並非易事。主打新加坡風味的南洋咖啡開設於中區帶靜的街道，其經歷可寫出一個中小企逆境求生的故事。店主從零餐飲經驗起步，疫情期的意外火爆、擴張後的巨額虧損、關店止損的痛苦抉擇，最終靠短視頻打造個人IP實現翻身、獲頒特色店，意外走上正軌，期待能再次開分店或走出澳門，甚至以自己作橋樑，聯繫更多新加坡餐飲等特色店來澳，為澳餐飲多元化獻力。

   思鄉情切萌生創業

   店主蔡金峰表示，婚後決定留在澳門發展。此前在酒店業工作，完全沒有餐飲經驗，但在澳門的日子裡，思鄉之情日益濃烈，尤其想念從小喝到大的南洋咖啡。妻子一句“不如把家鄉嘢帶過嚟”，點燃了創業念頭。經過兩年籌備，一九年，南洋咖啡店正式開業。啟動資金約六、七十萬澳門元。舖位是前僱主的物業，租金相對優惠，這為資金緊張的創業初期減輕了不少壓力。

   疫期爆紅乘勢擴張

   開業僅半年，新冠疫情爆發，但出乎意料成了店舖的“黃金期”。大量新加坡人、馬來西亞人因疫情滯留澳門，思鄉情緒下四處尋找家鄉味道。店主的南洋咖啡、叻沙、海南雞飯、咖椰多士，恰好擊中了這個群體的痛點。疫情期間生意非常好，更讓其萌生了擴張的想法。隨後，在氹仔開設分店，初期同樣火爆。

   但好景不常，疫後生意急速下跌。他說，“營業額降得好犀利，超過五成。”大量原本滯留澳門的東南亞人士離開，客群大幅萎縮，分店收支嚴重失衡。短短四五個月，分店虧損約四十多萬元。

   疫後衰退痛苦止損

   面對持續失血，他作出痛苦決定——關閉分店，止損求生。“執咗分店嗰陣時，曾經一度放棄所有。”但妻子鼓勵他重新振作，重設餐單，重整總店，做數據分析、改餐牌、提升品質和擺盤。但真正的轉捩點來自短視頻，效果立竿見影。當時日均營業額從兩三千元翻倍至四五千元，高流量維持了數個月。

   打造IP獲“特色店”

   朋友建議下，他開始打造個人IP，自學拍片和剪片。“因為窮，冇辦法，自己學自己做，投入好少。”笑言資金緊張反倒逼自己掌握新技能。持續營運下，店舖客群結構悄然變化：由本地人為主，逐漸擴展到內地客。此外，在疫情最艱難時期，店主通過商會申請了“特色店”認證。坦言在政府背書下，帶來了實質資源與幫助。

   做精不做多保原味

   現時生意持續向好，與其堅持品質，從新加坡直供原料有關。成本壓力下，他也堅持原汁原味。“我淨係可以喺新加坡嘅供應商攞貨，如果唔係好難複製到嗰個味道。”為應對成本壓力，選擇“做精不做多”——把日銷量僅一兩單的冷門菜全部下架，集中精力做精四樣招牌：海南雞飯、新加坡叻沙、咖椰多士和南洋咖啡。

   未來，他希望再開分店，但更希望自己做一個平台。“幫多啲唔同嘅新加坡品牌入嚟澳門”。認為同業聚集不是競爭而是共贏。故他已通過協會把想法提交給招投局，更在粵澳名優展上展現出來。儘管店舖不在旺街，但將來可成為更多南洋品牌登陸澳門的第一站。

澳門日報記者　駱偉玲

地址：澳門海邊新街96-126號卡爾酒店地下E-G舖

電話：6555 8714

經營三問：

一、對店舖品牌定位、產品優化有何建議？

二、現有基礎上如何開拓更大的市場？

三、如何聯動同業，做大做強新加坡美食版塊？

   青企：搭建澳門新加坡美食平台

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，作為澳門主打新加坡風味的特色餐飲中小企，南洋咖啡店憑藉正宗口味與短視頻IP成功翻盤，結合行業經驗與店鋪現狀，針對三大經營問題提出方案。

在品牌與產品定位上，店鋪應深耕澳門正宗新加坡風味特色店標籤，依托政府特色店認證背書，強化差異化優勢。延續新加坡原料直供、做精不做多的核心原則，聚焦海南雞飯、叻沙等四大招牌，統一出品標準與擺盤風格。同時結合店主個人創業故事，豐富品牌情感內核，依托短視頻IP強化「澳門本土南洋風味開拓者」形象，摒棄大眾化路線，打造小眾高端的地域特色餐飲品牌。

市場開拓方面，需依托現有短視頻流量持續破圈，細化客群運營。穩定內地遊客與本地居民客群，推出遊客專屬南洋風味套餐、社區工作日簡餐套餐，適配不同消費場景。持續運營短視頻賬號，輸出美食製作、新加坡飲食文化、創業日常等內容，維持流量熱度。同時藉助粵澳名優展、商會資源提升曝光，積累口碑，為新店拓展鋪墊市場基礎，穩步擴大受眾覆蓋面。

同業聯動層面，秉持同業共贏理念，搭建澳門新加坡美食聚合平台。積極對接招投局與餐飲協會，推進新加坡特色餐飲品牌入駐澳門的規劃。牽頭聯動澳門南洋風味餐飲同業，組建特色美食聯盟，統一對外宣傳、聯合參與展會、共享客流資源，避免惡性競爭。以本店為南洋美食落地樣板，打造澳門南洋美食特色街區IP，豐富澳門餐飲多元化業態，藉助集群效應做大新加坡美食市場規模，實現行業整體提質發展。

   中銀中小企：強調產地直送　推季節限定

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心建議：

一、對店舖品牌定位、產品優化有何建議？

店舖品牌定位：現時店舖以「南洋風味」為主打特色，已建立初步市場辨識度。建議可進一步深化品牌核心，定位為《在澳門的新加坡地道飲食文化》，並結合店主蔡金峰的個人創業歷程與思鄉情感，將其真實故事融入社交平台內容、菜單設計及店內陳設，打造一個有溫度、有記憶點的品牌形象，增強顧客的情感連結。同時，強調食材「原產地直供」的堅持，嚴格把關供應鏈，確保風味純正，透過標示主要原料來自新加坡原廠直送，突顯食品的「正宗性」與「高品質」，與一般茶餐廳形成鮮明差異，建立獨特的市場競爭優勢。

產品優化方面：現有四大招牌菜式——海南雞飯、新加坡叻沙、馬介休多士與南洋咖啡。建議在此基礎上推出「套餐組合」與「季節限定」，提升消費金額。同時，亦可開發周邊商品，如真空包裝叻沙湯底、即沖南洋咖啡粉禮盒等，作為具文化特色的旅遊手信，並拓展非堂食收入來源。

二、現有基礎上如何開拓更大的市場？

二、透過針對性內容，如:叻沙湯底的地域差異、新加坡咖啡的歷史淵源與傳統沖煮工藝、米種選擇、烹煮技巧與醬料配方，提升品牌專業形象，建立消費者信任，強化「正宗南洋味」的品牌定位。在產品延伸方面，積極開發非餐飲收入來源，推出即沖南洋咖啡禮盒、真空包裝叻沙湯底、海南雞飯調味包等便攜商品，定位為「文化手信」，進駐旅遊商店、展會及電商平台，拓展銷售渠道。另外，跳出「銷售食品」框架，轉向強調文化、體驗與品牌價值——從一道菜延伸為一段故事、一種生活方式，形成與一般茶餐廳的差異。此外，應持續參與《粵澳名優商品展》《澳門國際美食之都活動》等政府主辦項目，爭取曝光、政策資源對接與跨區域合作機會，進一步提升品牌能見度與發展潛能。

三、如何聯動同業，做大做強新加坡美食版塊？

聯動已在澳門經營的新加坡餐飲店鋪，推動成立「新加坡餐飲聯盟」，透過群體效應提升整體品牌辨識度與市場影響力，並可共同策劃舉辦《新加坡美食活動》等主題推廣，吸引本地居民與遊客關注，形成區域性美食品牌。同時，店主可善用自身成功落地澳門的創業經驗，為有意進軍本澳市場的新加坡餐飲品牌提供進駐諮詢服務，亦可進一步引入『快閃店』模式，邀請新加坡知名小吃品牌來澳進行短期營運，降低其初期投資與營運風險，同時測試本地市場反應，成功案例可作為示範範本，吸引更多品牌落戶澳門，從而做大做強新加坡美食版塊。

   生產力：聯動周邊交叉優惠引客

【生產力角度】生產力中心對本周個案提建議如下：
一、在提升品牌定位及產品方面，企業可由南洋咖啡的單一品類出發，升級為更易被記憶的新加坡風味場景，將咖啡、叻沙、海南雞飯等納入同一品牌故事體系，如南洋日常或家庭口味，讓消費者不只記住單品，而是記住整套風味與體驗。產品優化上，把資源聚焦在海南雞飯、新加坡叻沙、馬介休多士、南洋咖啡四樣招牌作為「主打四件套」，同時把其他低銷菜品改做季度回歸。定價亦可採以馬介休多士或咖啡作為低門檻吸引新客，再以叻沙、海南雞飯等帶動客單價提升。最後，在體驗層面建立「可視化出品」包裝、擺盤，讓顧客願意拍攝分享，形成自發擴散與口碑累積。
二、在開拓市場方面，除了旅遊客流，更應把增量聚焦於周邊社區經濟客群，並以總店所在的中區為起點，建立穩定的日常到店理由，將偶發式光顧轉化為高頻次回訪。社區客群需求通常具備規律性，可圍繞兩個關鍵時段精準設計，工作日午間推出午市套餐，同時並提供易外帶的家庭晚餐組合，以便利性提升到店與成交。對於非旺區，較重要的是到店觸發機制，可透過鄰里合作補足地段弱勢，與周邊辦公室、健身房、補習機構等生活服務場景建立交叉優惠，例如出示收據立減、聯名優惠券等，使品牌自然嵌入日常消費路徑。同步強化會員運營以降低轉換成本，建立會員系統，推行午市積分、第二次回訪優惠，以及生日或節日小禮，讓複購形成習慣並提升客戶黏性。
三、在優化競合策略方面，建議企業採用平台化思維，由核心店作牽頭，推動以合作擴大版塊的策略。合作範圍可先限定在“新加坡或相近南洋體系”的特色店，形成可識別的品牌集群，並統一對外的故事與口味標準。透過一致的品質與敘事，讓消費者形成來澳門就能吃到多款新加坡經典的明確預期。具體路徑可分為三層：一是內容聯動，統一短視頻素材與探店路線，做地圖化內容，引導用戶從一家店串聯到多家店，以擴大總消費而非單點分流；其二是活動聯動，推動季度聯合快閃、聯名套餐及限定節慶菜品，提升曝光密度與話題度；三是營銷與採購協同，在原料端建立集中採購或互助採買機制，降低成本並確保品質一致性。長遠而言，能把個體店鋪的流量轉化為整體板塊的營運模式，形成品牌溢價與更強的議價能力，做大做強。

  強調四大天王料理，打造澳門第一新加坡茶餐廳

【學者分析】澳門大學工商管理學院教授 劉丁己表示，本次案例企業「南洋咖啡」主打新加坡南洋特色菜式，經調整後，現在專注核心產品，雖然店鋪位置並非核心商業旅遊區，但得益於產品質量佳與近期網路宣傳有方，仍有不少客流，逐漸獲得口碑與好評。目前面對的問題，是許多中小企的共同難點，包括希望擴大營收、增加客群、強化品牌定位、做大做強等。以下根據案例問題提出建議：

一，專精四大天王，強化咖啡細分板塊銷售：「南洋咖啡」在經過營商起伏之後，將冷門菜品下架，集中精力把四樣招牌菜式做精（海南雞飯、新加坡叻沙、馬介休多士，南洋咖啡），這種求精不求多的專注路線，對於人手很資源都有限的中小企來說，是正確方向。如要擴大消費者基礎，加強品牌知名度，建議強力主打「南洋四大天王」宣傳，打造澳門第一南洋茶餐廳的品牌形象，同時除了午市與晚市外，推出小分量但具價格吸引力的下午茶套餐有利擴大客流。同時南洋的「新加坡咖啡點單指引」宜繼續保持，這樣細分有利擴大消費者族群以及飲品部份營收，有機會成為四大經典菜式中利潤率最高的板塊。一般Z世代年輕消費者喜歡一個主菜搭配一杯冰涼飲料，但對健康又有期待，所以在原本咖啡基礎上可以優化，一旦成功實踐，整體消費有機會上升。

二、先強化外賣，再考慮開分店擴張：目前店鋪在中區，不是傳統熱門旅遊區，人流量和人氣方面略嫌不足，但對於本地居民還是頗為方便。開分店絕對是合理考慮，但店內人手與資源有限，分店一開，雖然收入也可能會增加，但開支也會增加，尤其服務人手與店舖需求，會讓經營的固定成本一下子上升許多。建議先加強本店與外賣平台的推廣與銷售，如果業績連續六個月達到高峰，供不應求，再考慮於合適地點、舖租合宜的地區或商場，設置三到六個月短期的快閃店（Pop-up shop），測試市場反應。如果開設快閃店期間，銷售一樣供不應求，市場反應良好，再考慮正式開設分店，而開設分店時一定要做好成本控制與人力資源管理。

三，加入商會或社團，團結同業共同發展：新加坡一直穩健發展，過去十年更是突飛猛進，在產業、高科技、金融、教育等方面，迅速上升，成為亞洲最耀眼與最熱門的經濟體之一，在澳門與大灣區也有不少新加坡企業或團體，積極推廣新加坡的產品與服務。如要團結相關人士，共同推廣新加坡美食與文化，建議可以先加入在澳門與新加坡相關的商會或社團，認識相關大佬、同行以及相關人士，有機會可以向新加坡駐香港特區總領事館相關人士請益（該機構向所有在香港和澳門的新加坡公民提供領事援助），取得共識與祝福，然後與同業共同商議，如何合作發展，這樣比較容易成功，也有助於獲得消費者認可和支持。