【企業診斷】澳廠擁自家茶園 推茶飲品牌拓市場

2024-01-01 12:12:52 382

   【中小企特區】茶文化盛行,喝茶成為越來越多人的一種生活方式和習慣。茶飲品牌百家爭鳴,茶飲料更是廠家必爭之地。凱捷澳門飲料廠擁有自家茶園、全自動化生產包裝線,實現由茶葉種植、加工、口味研發到自動化萃取生產包裝一條龍,企業冀藉傳統工藝與現代工藝設備結合用心做好茶。

   自擁茶園保證品質

   凱捷澳門飲料廠副總經理傅鋼華介紹,凱捷集團擁有福建武夷山核心景區、閩北、閩南等多地的優質生態茶園一萬五千多畝,在茶種植、茶園管理、農殘安全等各方面達到高水準,年出口烏龍茶超過4,000噸以上。明朝後期澳門作為茶葉出口東南亞、歐美、葡語國家的重要港口,澳門人對茶理解融貫中西,集團創始人希望實現澳門製造的濠江情懷,同時,進軍港澳以及整個大灣區的茶飲料市場,故在澳投資飲料廠,選址青洲工業園大馬路,項目一九年施工,歷經三年疫情影響,在二三年初正式獲取工業准照開始正式運營。

   廠房面積約3,100平方米,容納一條PET熱灌裝飲料生產線,生產線全自動化每小時能生產15,000瓶飲料,工廠集研發、製造、儲運、銷售為一體,現有“九三三北苑”品牌的無糖烏龍茶、黑烏龍茶、大紅袍茶三個口味的多個規格產品。飲料廠由規劃至落地歷經波折,疫情令項目延遲完工,造成投資成本大幅增加。

   成本高售價欠優勢

   凱捷飲料廠擁有資源優勢,萬畝生態種植茶園保證產品質量,杜絕使用香精、茶粉、茶葉濃縮液等工業原料。技術優勢:全自動化飲料生產線,整個製造過程產品全部在管道或罐體內流動,沒有與人員及環境直接接觸,大大降低交叉污染的風險,採用UHT超高溫暫態殺菌技術,所有飲料均經過最高138℃的溫度殺菌,更通過澳門“M嘜”以及香港優質“正”印認證。談到挑戰,他稱在澳門建廠普遍困難在於製造成本高,飲料廠能耗大,導致產品對比內地產品價格欠競爭力。另外,企業處於艱難的推廣階段,港澳雖消費力高,但市場容量未能完全消化企業的產能,進入內地銷售面臨的是稅費、價格差異等問題。

   冀政府推扶持政策

   傅鋼華坦言運營不易,隨着疫情結束,港澳的經濟活力逐漸恢復,期待能夠借助港澳龐大的旅遊資源,推廣凱捷“九三三北苑”茶飲品牌。樂見政府積極推動澳門品牌、澳門製造,冀政府推出扶持政策,像水電費補貼;另外,鼓勵博彩旅遊行業將澳門品牌、澳門製造納入優先採購名錄,縮短消費者認識本土品牌的時間。

   展望未來,企業將繼續發揮產業鏈優勢,計劃不斷推陳出新,提供各式飲品以滿足市場需求和消費者口味。希望藉每一片茶葉完整呈現茶葉本真之味,讓愛茶人士能享受到更優質茶飲,傳播茶文化。

   澳門日報記者 張麗真

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經營三問:

1.本地生產成本高價格欠競爭力,茶飲料需要高銷量,調升價格憂影響銷量?

2.如何更好增品牌知名度,滲透港澳、灣區市場?

3.如何利用好現有政策,發揮澳門品牌優勢?


聯絡方式

聯絡人:傅先生

電話:62363910

地址:澳門青洲工業園大馬路22-60號

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     青企:善用橫琴澳門監造政策

   【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,今期個案的飲料廠有自家茶園,在先天上已經有優勢,而且澳門品牌在內地有一定優勢,但設廠在澳門生產就不一定是最好選擇。

   首先在產品上,有自家茶園可以某程度上控制成本,但茶類飲品的競爭實在太大,除了內地品牌,還有香港、台灣、甚至日系品牌競爭,消費者大致關心的主要是原材料產地、品牌、包裝、價錢和口味。

   產地方面,福建是一線地區,品牌則要慢慢建立,所以現在應從包裝入手,而且除了零售市場之外,應該嘗試進入批發和大企業的市場,因為零售市場現在競爭非常激烈。

   未來則應該留意在橫琴的澳門監製、澳門設計和澳門監造的政策怎樣落實,有利的話生產線和設計基地也可以往橫琴發展,盡量利用好中央給予澳門和深合區的政策紅利。

   另外品牌包裝方面,由於現在競爭非常激烈,在宣傳和產品上應該要有所突圍,例如開設自營的品牌概念店再配合社交網絡營銷,更需要開發比較高端的產品副線,因為價格戰和國際或內地連鎖品牌比較沒有勝算。

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    中銀中小企:打造澳門茶成手信

   【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,關於澳門茶飲的經營所見,廣東地區飲茶文化深厚,用餐時飲茶,招呼客人飲茶,閱讀時喝茶等。茶飲料作為飲料快消品的特定品類,在茶的消費場景,切入用餐場景,招呼客人,較難取代一壺熱茶。超市和便利店便成了走貨管道,日用品消費場所,價格亦是敏感因素,不管是茶飲料或飲料,替代品眾多,消費者選擇也多。有幾點思考供參閱:

    (一)、成本高是客觀因素,澳門本身不生產茶葉,“前店後廠”的模式依舊是可以適用,“澳門製造”和“澳門監造”是否具備一樣的品質競爭力,值得也企業思考。

    (二)、客戶群定位和樹立好的消費者“心智”。澳門有三大消費群,本澳居民、會議會展商務群體和遊客群,以及具體的目標細分年齡層。若想提高銷量大,實惠經濟少不了,更重要的是樹立好了一個好的消費者“心智”。“澳門製造”、“無糖”、“好烏龍在福建”某種程度上能打動一小部分消費者。“靶點”如能更加集中精準,讓人想起喝茶就想到是你,潛移默化地影響消費者選擇。市場上不乏耳熟能詳的成功營銷案例。舉例來說,“送禮只送腦白金”,“累了困了喝東鵬特飲”,“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,“農夫山泉有點甜”,這些飲料品牌都在消費者心目中成功樹立了自己的形象,抓住了客戶心理。還有,近年較為熱門的茶飲料,中年男人默默打開了自己的東方樹葉,他們把其當成了自己續命的“營養液”。東方樹葉產品系列。

    (三)、創新能力是企業永恆的競爭力。傳統烏龍茶、大紅袍,茶飲料算是改變傳統飲茶方式,適應新的場景,如路上解渴提神,隨時隨地想喝就喝。是否存在有其他創新屬性?除了綠色健康無添加,有無功能性創新?喜茶的創新,有別於傳統的飲品店,用料創新,風味創新;葡萄酒茶是由葡萄牙Lisbon Tea Co.公司出品,是全世界最好喝的葡萄酒茶。純正葡萄牙出產的葡萄酒和精選優質阿薩姆紅茶,萃取葡萄酒與紅茶中最上層的精華,亦茶亦酒。企業通過行業的差異比較,尋找創新點,提供產品新附加值。 

   (四)、善用銀行服務,降低運營成本。現時數字化運營是新零售的趨勢,採用一些銀行上線支付或電子支付手段,可一定程度上降低運營成本,而且對於內地客戶群,慣用電子支付等方式。另外,手機銀行也是對於本地客戶較好的宣傳渠道,利用一些企業優惠券,吸引客戶購買體驗。    

內地茶飲料市場方面,競爭非常激烈,品類眾多,新品也層出不窮。比如新興的東方樹葉、老牌的王老吉、康師傅紅綠茶等,消費者選擇範圍較廣,以及各類飲品店也分流不少消費群體。除了鋪貨成本導致的賬期壓力不可小視,產品品類是否足夠吸引力,是否需要投入新產品的研發,各種營銷費用等問題都需要考慮。

與此同時,找到“對”的目標客戶群,精準投放資源也是非常重要。首先可嘗試“抖音“、“小紅書”等網路平臺,或利用一些“網紅”管道,聯合其他本澳特色產品捆綁銷售也不失為一個策略,初期試試水,有效控制成本,積累一些市場數據,見到初效後再研究下一步策略。

再者,利用政府對本地品牌的扶持力度,尤其是政府的對外宣傳力。澳門“M嘜”認證以及香港優質“正”印認證官方背書加持,品質吸引客流。僅有品質是不夠的,還需要特色吸引客流。舉例,位於香港中環IFC一家關於“茶”的WG專門店,茶、茶點及茶具等,地方不大,但環境愜意,是現場消費的不錯選擇,也是較好的小禮品選項,精巧,包裝別致,輕便易帶。澳門茶能否打造成為澳門商務手信品類?WG專門店亦或是融貫中葡“茶”的文化體驗打卡點,一茶一世界,葡萄牙也是英國的茶種植地之一,並且是歐洲最古老且仍營運中的茶園。據說有澳門茶商的痕跡,早期通過澳門引進茶葉。打卡點選址也十分考究,諸多因素需要考慮。琴澳商鋪融資是中銀的專業之一,依託中銀的品牌力量,助力企業投資增效,更好地打造優質產品名片。

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     生產力:善用澳門商品條碼宣傳

   【生產力角度】生產力中心就本周個案提出以下建議:

   目前三款主打茶飲在市場上均存在不少競品,無論是推出市場的時間、知名度亦有所超越,因此企業所面臨的競爭不少。在競爭激烈、品牌尚未站穩陣腳的情況下,貿然調升價格容易流失客源,也會對銷量造成影響。要有效提升產品銷售額,建議在保證產品品質的前提下,先著眼提高品牌知名度,讓目標客群有機會認識和觸及到品牌與產品,持續吸納潛在的消費群並建立穩定及忠誠的客源,屆時再視情況考慮價格方面的調整。

   除了質量和價格會影響消費者選擇外,品牌及產品形象同樣重要。企業如希望主打澳門製造定位,不妨持續說好品牌故事,例如深度連結澳門曾作為茶葉出口港、自家品牌的歷史故事等,透過打造具澳門特色的設計包裝,持續在消費者心目中建立良好形象;此外,飲料廠已考取多個國際認可的食品安全及質量體系認證,而茶飲方面亦考獲了M嘜優質產品認證,大可善用這些優勢作為宣傳亮點,擦亮自家品牌名片。

   善用“958”澳門商品條碼,透過多渠道進行產品和企業宣傳。例如面向內地消費者可鼓勵使用微信掃碼展示商品信息、推出線上線下推廣活動 ,以強化澳門本地茶飲的品牌形象。此外,持續經營各類社交平台、積極參與各類型展會等,亦有利品牌開拓內地龐大的消費市場。

   生產力中心面向企業,提供ISO質量管理系統、營商及管理一系列課程報讀,詳情可致電2878-1313‬查詢或瀏覽中心網頁www.cpttm.org.mo了解更多。

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    先鎖定目標消費群與渠道,建立品牌知名度

   飲料工廠一般依靠大量生產與便宜的生產要素來降低成本,同時通過建立品牌與大量且多元的營銷方式,提高市場知名度與銷售量,案例企業在上述兩方面,沒有明顯優勢,目前主要希望依靠澳門品牌、澳門生產、以及來自福建的優質原材料等方面優勢打開市場,具有一定挑戰,以下提出營銷建議:

   先鎖定目標消費群,通過合宜渠道,建立品牌知名度:澳門品牌優勢在某些行業能發揮作用,但在罐裝茶飲上,似乎還沒有見到明顯的成功例子。經營者的茶飲生產成本高,產能有限,以澳門品牌為賣點,大概率還是不能走薄利多銷量大的路線,可能還是要瞄準中產以上的市場,如要在港澳與灣區市場市場上取得進展,建議先在澳門珠海或橫琴等幾個試點城市的合宜渠道(如精品超市或是高端超市)上架銷售,或者自行建立有說服力的網店渠道,向特定消費者銷售,要先在特定目標人群中,建立一定的品牌知名度,獲得良好口碑之後,才有機會向更多消費群體擴散,增加銷售範圍,並且提高銷售量。

   通過「澳門本地中小企採購合作計劃」加強與本澳大型業者合作:除了上述零售手段,要在澳門市場取得成功的另一個方法,還是要從遊客市場著手。澳門本地市場有限,最大的市場就是遊客市場,跟遊客市場最緊密相關的就是博企與渡假村酒店。澳門作為創意城市美食之都,又是重點旅遊城市,美食與飲品扮演重要角色,渡假村、酒店、餐廳等都需要出品優質產品,但也對供應商有頗高的要求。建議經營者通過優質產品與國際認證,通過「澳門本地中小企採購合作計劃」,加強與本澳主要旅遊業者與渡假村酒店合作,爭取成為供應商之一,一旦進入採購名單,成為供應商,有機會讓業績快速突破。值得注意的是,相關食品安全與生產的國際認證,是與大型企業合作的重要關鍵。同時,內地遊客佔澳門遊客八成左右,比例和數量都佔大多數,喝茶是許多內地消費者生活的一部分,要貼近顧客就要從他們的飲食入手,所以各大度假村酒店對於優質茶飲有大量需求,這對於凱捷飲料廠是一大機會。

   考慮葡語系國家作為可能海外出口市場:內地市場其實競爭非常大,罐裝與瓶裝茶飲更是國內外品牌都有,作為市場新品牌,凱捷如果希望短期內取得成功,有很大難度與挑戰。建議如果一定要進行海外擴張,或許可以考慮某些葡語系國家,如巴西與葡萄牙,雖然市場規模不如內地,但消費人口多,茶飲品牌競爭卻沒有內地激烈,消費者對於茶品牌的認知也有限,這反而是凱捷有機會突破的機會。

澳門大學工商管理學院教授 

劉丁己博士