【企業診斷】創業售韓裝 兼顧多感迷惘

2018-05-05 17:45:30 editor 13

    【中小企特區】女性擁有愛美的天性,除了化妝打扮,日常衣?也非常?重。韓風盛行下,就連上班族的衣?都越來越“韓”。Angel’s Garden是專售韓國女裝衣飾的店舖,負責人杜凱琳三月底投資二、三十萬元首次創業,堅持引入特別款式的韓國女裝作招徠,走優雅斯文風,她希望將自己喜愛的打扮、襯衫技巧分享出去,同時讓女孩子們多一個逛街點,選擇喜愛的衣服。

    杜凱琳曾任文職,因工作沉悶而離職,更加渴望趁年輕嘗試創業,為了將自己喜愛的日常打扮、襯衫技巧分享,決定開店延續夢想。她表示,首次創業零經驗,現在回想起來都覺得甚為冒險。高士德區人流較為集中,時裝店林立,本打算將店設於該區分一杯羹,可惜租金太貴而卻步。選址皇朝區,主要看準商業區上班族女性多,貼合她們需要,希望能帶旺生意。 

    赴韓入貨過程辛苦

    為了將最新的韓國衣飾帶到澳門,本澳不少韓衣店的店主都親自飛到韓國入貨,該店亦不例外。杜凱琳幾乎每月都會親自直飛韓國入貨,感嘆過程頗為辛苦,但堅持引入衣料佳、款式特別的女裝,獲得很多客人稱讚,未來亦會繼續瞄準年輕人巿場。

    談到經營上的困難,她直言感到迷惘。由於每月都要赴韓一趟,機票、住宿等成本相對昂貴,且入貨期間需要有人手留澳顧店,新貨到要執貨,包括打卡、燙衫、掛衫等,自己“一腳踢”需要花上很長時間。澳門人資巿場緊張,要聘請可信任的全職員工較有難度,因此有意招聘兼職幫忙。另外,資金流動亦出現問題,店舖資金大多用作購置新貨,積貨問題明顯,每月經營所得錢都用作買貨和皮費等開支,難以賺錢。宣傳方面則主要透過微信、社交平台等,亦希望靠朋友口碑儲客。但開業期間所舉辦的優惠活動仍然缺乏渠道讓客人知悉,以上種種問題令她非常擔心未來經營情況。

     客源定位不似預期

    即使開業首月生意雖較預期好,但光顧客人以街坊客居多,上班族巿場較想像中淡靜。四月營業額四萬多元,扣除租金、機票、酒店、買貨等費用,仍需要額外補貼。營業額每月至少要有六萬元才能維持開支,即每日要兩千元,目前較難實現。談到未來計劃,她坦言前景未明,暫時未有進一步打算。明白創業需要時間守,會先做好網上宣傳吸納熟客。是次創業成功與否並不重要,最重要是先嘗試,希望給自己兩年時間,從中學習並獲取人生經驗。

    圖文 澳門日報記者 周月華

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聯絡方式:

Angel’s garden負責人杜凱琳(28782969)

澳門新口岸柏林街大豐廣場翠豐閣437號地下L座

經營三問:

1.有何方法擴大宣傳,時裝店怎樣宣傳更有噱頭?

2.積貨問題大,資金怎樣運用得當?

3.未來方向不清晰,有何具體建議?

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  宜線上揀貨寄回澳門

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,今期個案為韓國女裝零售店,資料顯示店主首次創業,未知創業前有否做好市場調查和資料搜集,韓風熱潮還是否像幾年前火熱,以及目標客戶群的購物模式是否和想像一樣。開店位置也因租金關係偏離心想的地方。

首先店主買貨模式十分傳統和成本高昂。近年網購盛行,店主很難找到獨一無二的款式,且很多大網購站也提供退換政策;每次取貨量不多致成本高,運輸費用很難和網店競爭;市場份額大多已被較低價的國際品牌速食時裝(fast fashion)佔據,要找獨一無二或特別款式,消費者會在網上尋找獨立設計師的服裝。

另外,很多服裝店遇到入錯貨或錯估市場而導致積貨,店主要根據資金流制定散貨時間表,一旦過了時限須減價,以免資金被壓着打亂入新貨計劃。店主也可嘗試改變入貨模式,親自到當地入貨變成和當地相熟的批發商聯繫,在線上選新貨,再批發寄到澳門。未來如果店主覺得對於配搭技巧或選擇有優勢,可以嘗試開博客,或多借衣服給現在澳門較受歡迎的博客寫手,進行軟性宣傳。直接和潛在客戶互動,了解他們的所需,再慢慢調整經營策略。

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拍銀行提供刷卡消費優惠

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,本個案商戶為典型時裝店,近幾年韓風火熱,本地市場同類型時裝店較多,行業競爭較大。

商戶現時未收支平衡,但三月開業至今,經營時間尚短,客源尚未穩定,未能完全體現店舖經營情況及店主入貨眼光。但澳門此類型時裝店數量較大,各店規模亦較小,消費者選擇較多且多以電子渠道包括微信、臉書等對貨品作初步瀏覽,如有興趣才到店購買,故做好網上宣傳成為時裝店重要的一環。店舖應認真維護網上宣傳渠道,保持商品參考圖質量,同時做好客戶服務及訊息回饋。

零售行業要注意減少積存貨、多留現金,個案已出現此問題,必須重視及想方法。可考慮通過一些活動酬賓、VlPday等不同的形式,以收回成本為目的,減少存貨。盡量保持手上有充足現金,確保持久經營不受資金流不足影響。商戶設於皇朝區,附近雖同類型店舖較少,但商戶現階段經營規模不大,建議長遠應考慮搬往渡船街區或高士德區等小型時裝店較多的地方,有助增加walk-in顧客數量。

銀行方面,可考慮合作提供刷卡消費優惠等增加店舖宣傳渠道,商戶亦應習慣使用銀行電子設備及渠道,降低時間成本。

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使用潮流趨勢平台減積貨

【生產力角度】開店除了講“感性”(店主喜好、觸覺),也要“理性”經營。對於存貨積壓,常用方法是在節日或季尾推出特別折扣,又或增設會員尊享優惠,但更要考慮是否進貨出現問題。店主可在生產力中心使用WGSN時尚預測和潮流趨勢分析資訊平台,涵蓋服飾、色彩、潮流、設計和零售等資訊,洞悉市場動向。此外,可借助社交媒體平台,赴韓入貨時試穿及“po相”,讓顧客即時訂購,多人“like”的入多些貨或款式。

宣傳推廣應更好發揮社交媒體的平台功能,所“po”訊息和照片應從店主分享自己專長的角度出發,凝聚熱愛時裝的“followers”。建議店主可重新拍攝具店舖風格的照片,甚至可找熟客當模特兒試穿,鼓勵分享照片,建立朋友推薦關係。

提高關注度,懂得添加切合照片主題的熱門Hashtag(例如#韓國直送、#OOTD <Outfit Of The Day>等描述商品來源地及特色的關鍵詞,可參考http://gethashtags.com/instagram/tag/韓國時裝),讓對這些Hashtag有興趣的人能看到店主照片,增加顧客對店舖識別度。此外,使用臉書免費/低收費的廣告工具,學習如何鎖定目標消費群,在關鍵時刻(例如午膳及傍晚時間)重點出擊,令訊息直達目標對象;若有顧客查詢,便要盡快回覆,增加成交機會。

生產力中心現設有“卓越零售服務經營”、“服裝心理學”、“語言‘藝’術銷售”、“銷售與衝突處理技巧”、“運用Facebook專頁拓展商機”等課程,店主可考慮參與。

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案例點評:重新定位調整經營

本期案例企業『Angel’s garden』專售韓國女裝衣飾,首次創業零經驗,開業不久果然遇到許多典型問題:包括基本定位不夠清晰、商業模式過於傳統、產品進貨庫存嚴重、宣傳不足、未達收支平衡、以及人力資源缺乏,等等這類澳門中小企業典型會面對的困難。如要繼續發展,實在有很大挑戰,不過經營者設定兩年時間嘗試,如果大幅調整經營模式,或許還有機會。

從最基本重新思考

創業前務必了解自身產品或服務對顧客是否具有吸引力,在市場上市否有足夠競爭力,換位思考『市場需要什麼』或是『市場上缺什麼』,而不是『我想賣什麼』。Angel’s garden要自問:競爭優勢在哪裡?和別人有什麼不一樣?顧客有什麼理由非到你這裡買不可?其實創業前應該多諮詢意見,現在成本都投進去了,良心建議是轉型,如果兩年內沒有顯著進步,即使退出市場,獲取寶貴創業經驗,也是合理考慮。

看清目標市場調整戰略

第一,要看清目標市場。在澳門這類韓國服飾店實在太多了!競爭大,重複多,沒有突出競爭優勢,很難短時間突出重圍。從基本的市場營銷STP來看,市場細分(segmentation)要從頭開始思考,到底要鎖定那一群顧客?是中端或低端?或中低端都要?想要鎖定年輕女性的休雅斯文風服飾,是否完全和淘寶等電商的主力客群重複?特別款式且質料好的韓國女裝,是否根本不是年輕學生的重點?或許反而是粉領族比較在意?一定要思考清楚目標顧客(target customer),並根據目標顧客調整進貨內容,才不會導致庫存嚴重。目前積貨嚴重,代表經營者眼光和目標消費群體不一致,除非有無盡資源可以使用,否則宜立即調整,否則現金流動慢,可能拖垮經營績效。目標顧客到底是街客或者是網路購物族群?主要年齡範圍?收入與消費水平?消費習慣?這些最基本的思考和調研,一定要清楚之後,才談如何鎖定目標顧客,以及隨之而來的品牌定位(positioning)與經營手法。這些問題不想清楚,將可能面對越忙越累,越累又越不賺錢的循環,或許創業初期可能沒想太多就開業,但今日遇到困難,得要徹底想想。

第二,要創造差異化。STP想清楚之後,還要具體落實到市場營銷差異化定位。高端的路線顯然走不上去,低端的又有網路服飾店和其他同業的低價競爭,所以只能在市場縫隙中求生存。市場營銷最基本的概念就是要『通過提供差異化產品或服務,找到市場機會,滿足消費者需求』。經營者一定要想清楚,究竟『Angel’s garden』和其他服飾店有何不同?是服飾比其他業者具有更高的性價比?或是在推薦搭配上有獨特勝出的品味?或是推出新品的速度快於其他店家?還是服裝款式與其他店家有所不同?又或者是類似款式但是價格最優惠?或是店家和顧客之間的關係比較融洽?服務水平優於其他同業?總之,大眾服飾零售販賣是一個殺到血流成河、高度競爭的紅海市場,有差異化,都未必成功;沒有差異化,保證死路一條。差異化做的好,又經營得法,即使網路購物很流行,但只要店家服飾特色,還是會有很多人去逛,但要是沒有特色,即使開在暢銷店家的隔壁,都不會有太好生意。

第三,進貨要更精確。未來如果進貨的時候,希望能夠專注精力,積極採購符合目標消費者需求和品味的特色商品,加快資金回流速度,那麼預期可以通過靈活現金流和低存貨的正向轉型,進一步提高產品採購的質量和效率,澳門女性消費者對於服飾品味也可以說是越來越講究,相信也願意支付適當價格享受高品質產品,因此不用過度擔心未來價格調整時留不住客戶;但是一定要差異化。網路上各類商品都有,為什麼要到你這裡買?消費者可以自己買平價航空機票去東大門瘋狂採購,有趣又省錢,為什麼要到你這裡買?Angel’s garden是不是有一些真正很棒的貨?真的是服飾嗎?或是飾品?或是其他?

第四,宣傳促銷要積極。建議要先舉辦幾次大的銷售會,吸引足夠人流,打出知名度,然後同步推出『忠誠顧客方案』,給予重複消費的顧客一定的優惠。臉書(facebook)及微信(Wechat)宣傳是主流方法,但還是要回頭檢視主要目標消費者是哪些人,才能集中精神,用適當的宣傳途徑推廣自家產品。如果適當轉型,並且持續用心經營,澳門地方小,顧客之間的口碑很容易互相傳遞,只要熟客不斷累積並互相介紹,持之以恆,之後有機會獲得更多消費者的支持。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士