【企業診斷】IT人轉型開超市 拓線上銷售渠道

2020-09-07 12:28:08 editor 342

 【中小企特區】本澳超市遍地開花,部分連鎖超市持續擴充市場,小超市生存空間受壓,需要尋求新出路。位於石排灣的“大柔屋”,麻雀雖小,五臟俱全,除了基本超市日用品、糧油食品、還有地方特產、手信,創辦人麥文明由IT轉行開超市,利用自身IT優勢,開發系統、拓線上銷售渠道,優化消費者購物體驗。

   成本高讓利能力低

   大柔屋有限公司創辦人麥文明表示,原從事IT行業,八年前,得悉石排灣公屋群商舖招標,當時石排灣仍處開發中,認為“有得做”故嘗試投標開超市。開業首年人流甚少,形容“收銀機螢幕大多時間黑屏”,其後公屋群相繼入伙,情況有所改善,惟及後連鎖超市加入,競爭激烈。

   大柔屋起步與普通超市無異,隨着競爭激烈、租金不斷攀升,生存空間不斷縮窄,為拓生意,搜羅與大眾超市不一樣貨品。目前店舖內貨品約三萬種,一半是大眾日常貨品;另一半從外地進口的特色貨品,包括台灣、日本、東南亞等地,涵蓋食物、日用品,甚至電器。有的超市會按銷量調整貨品種類,導致貨架種類越來越少,但該店則不斷更新貨品,多元是店舖一大優勢。

   小超市主靠街坊客支撐,街坊對價格敏感度高,訂價若較同行高,街坊有意見,只能靠薄利多銷,有的產品賺一兩毫,幾乎是“無賺錢”。他坦言,小超市訂價與連鎖集團相比,讓利能力低,因入貨量相對少價格較高,且經小型供應商、代理商、本地物流運輸,各項環節疊加,訂價高屬無可奈何,消費者難以看見小型超市潛在成本,對訂價不理解,卻正因種種環節,一些小微供應商、物流業才有生意做。

   累積會員逾四千人

   中小企向來面對“老大難”的租金、人資問題,該店亦不例外,故嘗試利用自身IT優勢,開發系統、功能,方便店舖日常營運,包括收銀台呼叫按鈕,方便調動人手,店舖的查價系統、會員管理系統,便利顧客;為迎合線上化趨勢,建立線上銷售網站及後台管理系統、送貨系統等。他解釋,相較建立APPS,網站更安全、保密程度更高,自從有網上下單服務,越來越多人使用,實體店更多是急需產品的消費者,不急的像公司、社服機構有採購需要,傾向在線上選購再送貨上門,方便快捷,目前店舖儲下會員數量已有四、五千人。

   疫情下,有進口台灣生產的口罩,本地人難以外遊,亦採購一些當地手信特產,深受歡迎。對於疫情衝擊,店舖雖說是民生類企業,影響不大,但隨租金不斷攀升,加之利潤不斷減少,生存不易。展望未來,一方面加強網上下單業務,完善軟硬體配套;另方面尋求轉型,進口更多特色產品,對外零售及供應給同類中小企。

澳門日報  張麗真

經營三問:

1. 引入大眾不熟悉的新品,如何降風險?

2. 中小企供應鏈如何優化?

3. 轉型及加強網上業務有何建議?

聯絡方式

聯絡人;麥先生

電話:28837770

地址:路環石排灣和諧廣場樂群樓第二座G舖

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  開拓特定貨品 展示專長

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,超級市場這個行業發展得十分之成熟,競爭很大。今期的個案為單一的超市,並要和連鎖的超市競爭,所以無論在選貨和定價策略上,也需要深思熟慮來吸引客戶。

  選址:石排灣公屋群比較特別,地理位置和其他社區分隔開,變成暫時的客源比較單一,大部份也是區內客戶。不過隨着附近更多的樓宇落成,未來將會有更多不同消費層的顧客來消費。

  定價:大部分超市的產品的價格都比幾大連鎖超市掌控,變成分別不大。所以現在一些店舖利用平行進口的方式,繞過代理和賺取匯率差價。

  引進小眾產品:小眾產品必須要加強宣傳,否則不容易讓顧客購買。現在公屋群的客戶一般消費比較審慎,所以小眾的產品都必須要具有競爭性;另外一個要注意產品的選擇,有一些超市主力是售賣一些洋酒,會把洋酒展示在較當眼的位置,變成這家超市的特色,所以大柔屋在發展上也應該選擇一些專門的貨品,以便客人知道店舖的專門在那裏。

  加強網上業務:現在坊間已有一些純網上超市,但今期個案大柔屋的優勢就是可以線上線下配合,而且經營者有IT的背景,除了可以提供網上下單送貨上門服務,還可以提供網上下單直接自取的服務,這樣客戶可以有更全面的服務感受。

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  多元便民服務 提升聚客力

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,大柔屋在目前經營中充分利用自身IT優勢,開發系統、應用功能等服務店舖日常營運,並設立了網上下單後台管理系統等多種功能,積極拓展線上業務,有利提高經營效益及降低營運成本;在銷售產品選擇上,除了普通貨品外,約有一半的貨品為外地進口商品,產品較為多元化,是“大柔屋”主要經營亮點;同時也存在一定隱患,主要體現在進口商品可能因為大眾不熟悉而不利於銷售,且伴隨租金的提高和利潤的減少,行業發展空間受限。

  經營發展策略

一、“大柔屋”可利用自身IT優勢,通過分析消費者購物記錄,發掘其消費興趣與實際需求,分析其購物偏好,預估其未來消費行為,以此為依據選擇超市商品,特別是價格較高的當季商品,為消費者提供符合其需求的、個性化的產品。在配套服務方面,超市可調整貨架的擺放方式,將需求量大的貨品擺放在醒目的地方,實現為消費者推薦感興趣的貨品,引導消費路徑的目的,提升顧客購物體驗。

二、“大柔屋”的主要消費群體是街坊客,可嘗試引入更多的服務功能,提供符合顧客需求的多元化服務,以便作為小型超市的“大柔屋”發揮區域優勢,提高集客能力。例如,除了提供購物服務之外,還可依託其社區增加一些便民服務,如代繳水、電、幫助附近居民代收快遞等服務,為顧客提供更多層面的便利,進而增加客流量,拉動超市的銷售業績。

三、“大柔屋”是一間植根於社區的超市,建議建立以人為本的服務文化,例如保持良好的企業口碑,對超市員工進行專業培訓,提高其服務意識,為購物者提供會員服務等,提高人文體驗,以多種手段提高顧客的忠誠度。

四、在日常經營收付款方面,多利用銀行渠道處理,減省日常現金處理,從而減輕人資緊張的壓力,亦能使經營狀況反映於銀行帳戶上,以便企業日後向銀行辦理融資時提供支持,從而提高審批成功率,助力企業長遠發展。

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 了解顧客喜好 提供個性體驗

【生產力角度】生產力中心表示,超級市場的經營風險主要為市場競爭大、商品賣不出積壓庫存,以及資金周轉出現問題,故建議經營者一方面加強會員營銷,另一方面則優化商品結構組合和現金流管理。

  在顧客講求消費體驗的今天,單靠提供折扣優惠和儲積分的會員營銷是不足以維持顧客的忠誠度和促使他們引進新的顧客。會員營銷是要能與顧客建立起長期的關係,這種長期關係是要靠商戶提供給顧客持續的良好體驗。透過電腦系統,經營者已可掌握會員的個人喜好及消費模式,故可進行客製化管理及精準行銷,例如提供查閱商品資訊、喜愛商品追蹤、預購專區等功能,讓商戶能更融入顧客購買前期的過程,而顧客也享受到更個性化的消費體驗。

  作為一家超級市場,商品種類應該要齊全,但在講求齊全之餘,也要注意商品結構組合的合理性,故應著力優化商品組合去提高銷量和降低費銷比(即費用和整體銷售額之比值)。透過銷售系統收集到的數據,經營者可分析到不同商品的銷售情況,以便在入貨時有所取捨;此外,也應分析哪種商品毛利較高、哪種商品是負毛利等。憑著這些資料,便能進一步把商品細分為有帶來毛利的、有帶來銷量的及有帶來人氣的,並撤掉那些負毛利銷售或滯銷的商品。

  在加强營銷的同時,經營者也宜加强存貨和應收、應付帳款的管理技巧,並從銷售預測、進貨付款、貨物庫存、銷售收入、日常支出,以及賒欠等各方面去掌握超市的現金流量,以避免資金周轉出現問題。

  生產力中心可為中小企業免費提供“零售管理工具書”,亦定期開辦中小企營銷及財務管理系列課程,詳情可聯絡標準、管理及培訓考試部(電話:28781313、電郵:quality@cpttm.org.mo)。

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  案例點評:抓住市場空隙維持優勢、加強數據分析提高績效

澳門大學工商管理學院教授

劉丁己博士

  了解競爭市場,找到自己特點

  根據市場定位和商業競爭原則,每家企業都要瞭解自己的競爭優勢(competitiveadvantage)、價值主張(Value proposition)、以及品牌特色(brand features),總的來說,也就是精準定位自己公司,通過其產品和服務所能向消費者提供的差異化價值以及實用意義。在行動之前,要先清晰的分析市場競爭情況。澳門本土的大柔屋超市有幾個主要競爭對手。例如:

   以方便為特點的是一般小型便利超市,例如7-11以及OK便利店這種網點多、店舖面積小、產品單價高、種類少、經營時間長、業務多元化(兼賣咖啡,小食、麵包、代收水電費)、但是沒有外送服務與網路購物,產品類型少的國際連鎖便利超商品牌,大柔屋來自這部份的競爭稍小;

   以選擇多為特點的是一般的中大型超市,這類型的超市網點相加起來總數也不少、一般店舖面積大、產品單價合宜、種類多、經營時間也長、提供大額消費外送服務,例如:新苗,泰豐,百佳,成昌,來來,大昌等等。聯豐則是主打小店舖、販賣蔬菜肉品為主的新競爭者。大柔屋來自這部份的競爭不小。

  除此之外,淘寶、京東這些超大型跨國網購平台其實也是大柔屋的競爭對手。這些平台優惠更多,種類更多,送貨也方便,所以案例企業一定要想清楚自己的定位,才能集中資源,有效競爭。大柔屋同樣面對這部份的競爭。

   找到市場空隙,建立競爭優勢

  大柔屋有實體店,目前網上購物部份也做的越來越好,雖然未必有便利商店方便,而產品種類和價格也沒有辦法和電商平台及大型連鎖超市競爭,所以重點應該在上述競爭對手中找到市場空隙,依賴精準市場定位與營銷手法,慢慢拓展市場:

  實體店部份,強調薄利多銷與多元產品,有效鞏固街坊市場:「送貨上門的便利」與「產品的多元選擇」是目前深受社區街坊消費者歡迎的因素,應持續保持,以這種薄利多銷,螞蟻雄兵的方式持續經營,雖然所需的回本時間長,但面對高價格敏感度消費者來說,這已經是有效方法。只要外部經營環境沒有太大變動(例如:業主突然大幅加租、八號風球影響店面等等),可望穩定耕耘。除了一般超市都有的東西,建議要針對目標街坊顧客的需求,販售一些其他地方找不到的獨家產品,這樣才能讓大柔屋的存在,更具有不可替代的地位。進貨考驗經營者眼光與市場營銷能力,所以說要引進的新產品,應該得是市場接受度高,且具一定特色和賣點的產品,這樣銷售才會快,有助減少倉儲、運輸、資金等多方面壓力,同時可以讓貨流更順暢。

  網店部份,加強團購和網購訂單是創造銷售的重要增長點:重點可以放在「網路購物的良好體驗」。可以強調大柔屋的產品比便利超市便宜、比大型連鎖超商更多元、外送門檻較低,同時還有販售某些在超市和便利商店都不易找到的獨家產品,這樣產生和競爭對手的差異化,就可以避開正面衝突,找到市場空隙創造利潤。擴大網上訂貨服務對象與推廣是重要方向,除了一般街坊零售客戶外,建議多加宣傳,將服務範圍拓展到大型企業或是渡假村酒店、娛樂場等,鼓勵上述商業機構發起優惠團購計畫。

   強化數據分析,創造更好店舖效益:大柔屋產品進貨種類非常多元,對於倉儲成本與進貨資金也是一大挑戰。建議可以通過經營者擅長的數據分析,通過銷售紀錄的深度分析,了解顧客的需求和偏好,對於熱銷的產品可以多進一些,對於銷售一般的產品,則控制進貨和存貨,不需要準備太多消費者不會買的東西,才能降低成本,讓店面與倉庫每平方呎的商業效益(營業額或毛利額除以倉儲面積)增加。大型連鎖零售商或是電商,都有強大數據庫和銷售分析,對於營業額分析和預測都很重視,其實小型超市一樣需要重視。例如在網店上,提高轉換率是非常重要的功課。轉換率(Conversion rate)指的是來客數(Shoppers)成為購買者(Buyer)的比率。一般來說,實體零售店的轉換率約為45-50%左右。新網店轉換率有15%就很不錯(但是成熟的網店轉換率可以高很多)。一個超市如果能夠提高實體店面和網店的轉換率,就能提高實際經營績效與銷售。