【企業診斷】本土原創精品咖啡 冀借加盟擴版圖

2018-05-23 22:57:45 editor 81

【中小企特區】近年本澳開設的咖啡店如雨後春筍,但精品咖啡比例仍不算多。Rethink Coffee Roasters負責人Andrew指出,對比周邊地區,澳門咖啡店競爭仍不算大,開業首月已收支平衡,未來希望再開設另一個大眾化路線的副牌,並以加盟形式在澳擴張。

捨銀行工百萬創業

在加拿大讀大學的Andrew,深受咖啡文化薰陶,並已獲得了歐洲精品咖啡協會頒發的考官牌,可以代表該協會作考核及教課。大學主修經濟的他,回澳後從事銀行業,工作一段時間後仍不忘夢想,希望開創自己品牌咖啡店。

雖然已經有專業資格,但為了將來可開設加盟店,他辭職後先在外資連鎖咖啡店工作一年,及後再在兩家精品咖啡店工作吸收經驗。直至去年十一月,真正開設屬於自己的品牌店。該店投資150萬,主要用於購置設備及裝修,單是烘焙機都要三、四十萬元。

與其他咖啡店不同之處在於,該店從上游採購生咖啡豆,自己烘焙,亦批發供應其他咖啡店、餐廳或酒店的酒吧。他很重視品質,從放咖啡豆的紙袋、咖啡杯的設計和用料,都是找美國公司生產,版費都要五、六萬元。咖啡杯設計較特別,防漏上會做得更完善,畢竟主攻外賣,設計上要更方便客人攜帶。未來希望除了提供紙杯,亦會設計自家品牌的保溫杯,又可提倡環保。

品牌在設計包裝上成本較重,以紙杯為例,該店供應的較一般紙杯貴兩至三倍,皆因他深信澳門品牌都可以有國際化標準。讓他很開心的是,不少客人以為該品牌是來自外地的加盟店,不枉他對每個細節的追求都一絲不笱。

該店選址皇朝區,因為Andrew過去在該區上班,有感市場存在空白,上班族很需要一杯好的咖啡提振精神。且本澳咖啡店開業時間普遍較晚,飲咖啡應該是上午,所以開店時便決定營業時間為上午八時至下午五時。現時人手有限,未來如果能分兩班制,希望可以延長營業時間。

開業五個多月,首月已收支平衡,及後每月收入都穩步增長,並有盈利。但仍估計要二、三年才回本。他不追求短期回本,反而希望控制好品質,建立好品牌,才是長遠目標。

計劃加盟費十五萬

現時定位走中高檔精品咖啡路線,主要是外賣形式。雖然是外賣咖啡店,但亦可以感受到咖啡師即場沖煮咖啡,所以舖面較其他外賣店稍大。該店現時有三位員工,較一般外賣店多,所以回本時間會較長。他希望可以培育更多高質素的咖啡師。現時每月都會與員工分紅,他相信對員工好,員工會感受到。自己在工餘時間,亦為其他咖啡店員工或有興趣人士提供培訓。

展望未來,他希望透過加盟形式在本澳開設更多分店,現時本澳很多台式飲品台,且都是澳門企業加盟鄰地品牌店為主,極少本澳品牌被加盟,就連相關法律內容都很少,因此他希望可以在澳門推動。初步考慮加盟費為十五萬元,未包括其他設備裝修,他亦不介意員工“自立門戶”或加盟其品牌。

按現時品牌,他有信心可在澳門開設五、六間分店。他希望未來在民生區域,如黑沙環、筷子基區等,開設另一個大眾化副牌外賣店,相信大眾化品牌可以開設十間分店。

圖文 澳門日報記者 楊冠傑

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地址:澳門柏林街76號,大豐廣場第二座H座

電話:63091619

聯絡人:Andrew

經營三問:

(一)店主希望以連鎖加盟店方式擴張,有哪些地方須注意?

(二)倘計劃開拓大眾化路線品牌,是否適合澳門市場?

(三)連鎖店申請貸款可有彈性?能否因應品牌生意額的穩

定性,申請貸款買舖時提供更大支持?

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步驟標準化助發展加盟

【青企診斷】精品咖啡店近年在澳門越開越多,Rethink CoffeeRoasters在地點上選擇不錯,中產客人和人流也夠多,主要是外賣形式可以增加流量。雖然主要是賣咖啡,但現在很多精品咖啡也會配搭適合食物,如果打算將來走連鎖加盟路線,除了咖啡,簡單配合不同的能迎合咖啡口味的食物也會是重點。

營業時間方面,可能是遷就附近的上班族或咖啡師的時間,但要開連鎖加盟店就要延長或調整時間,現在有點過短,沒有用盡店舖。至於每月與員工分紅,對員工工作有刺激作用,但要考慮將來加盟店舖未必能夠做到,可能會演變成自營店和加盟店員工素質不同。

有意做連鎖加盟,應由現在開始,入貨、銷售、員工服務、製作、出品等每一個步驟都要標準化,並且要有白紙黑字記錄,方便製作將來給加盟者的手冊。店主計劃開拓大眾化路線的品牌,建議初段還是先把品牌經營好,因為澳門咖啡文化還未成為一股持續的風氣,大眾化很多時候就是靠價錢競爭,且消費者對於價錢的敏感度會很高,便宜的飲料現在選擇很多,不一定是咖啡,所以建議先讓品牌站穩陣腳,再試圖擴張。

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買舖鎖定成本支出

【中銀財務建議】開發大眾化路線品牌,首要考慮經營地區,人潮流動率高、人群聚集的地點為最佳。租金也是一個重要考慮,應注意契約期間及續約時的各種可能性。經營咖啡店一定要有長期準備,因應選點決定產品特色和價格差異化,建立具有特殊風格的咖啡店。大眾化路線代表薄利多銷,需大量客源,所以短期應考慮鞏固品牌,佔據市場高地後才擴張經營。否則澳門咖啡行業已僧多粥少,更不利競爭。要達到良好服務口碑,先要提供合乎客戶滿意的服務品質及消費價值,獲得客戶信賴與肯定,口碑效應將為店家持續擴展客源,做到“快、靚、正”在哪裡也會有市場。

銀行因應企業需求提供各種信貸業務,信貸審批也有一貫標準,會根據政策、市場因素、公司資歷、貸款用途、客戶收入能力及穩定性,供款比率等審批。買舖能鎖定公司成本支,只要行業有前景,借款人有穩定收入及足夠供款比率,有完善財務及銀行流水賬目資料,銀行對企業了解程度等,均對企業的支持度有幫助,故越早與銀行建立往來關係越好。

財務小知識:

供款比率,全稱供款佔入息比率(Debt Servicing Ratio,簡稱DSR)。DSR指借款人的每月總債務(包括按揭、私人貸款及分期付款等)還款金額佔入息的比率。各地對DSR的設定標準不一,一般常見為借款人的DSR不可超過50%,即每月還款金額不可超過當月入息的一半。選擇較長的按揭年期,可以降低每月還款額。不過選用較長供款年期的借款人也會比較短供款年期的借款人多付利息,並需承擔未來標準息率一旦回升,每月供款的增亦會較大的風險。DSR一般於個人貸款時做審批評估用,商業貸款中也會採用,如定期及固定的租金收入等都可納入評估。

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澳門品牌“走出去”前景闊

【生產力角度】以連鎖加盟(也叫特許經營,有別於直營連鎖)的方式發展,的確有助企業擴展市場版圖。然而,經營單一店舖和經營連鎖加盟有很大區別。經營單一店舖可以憑企業主或少數員工的技藝做出獨特和優良的出品,正如本澳一些傳統店舖;經營連鎖加盟要創造出一個專業化和標準化系統,令所有加盟商按同一標準運作。作為企業主,由單店經營轉為連鎖加盟,管理將發生根本變化,需要有充分應對挑戰的心理準備。

如要實施連鎖加盟經營模式,應注意幾點事項。第一,要考慮以本地巿場為主還是拓展澳門以外巿場(如內地);本地已有不少各式各樣的咖啡店,同業間競爭很激烈,以澳門品牌進入內地可能前景更廣闊。第二,目前該店以外賣為主,轉變經營模式後,是否仍以外賣為主抑或會改為店內消費為主;如是後者,要先經營好一家示範店,並在品牌定位、店舖形象、營銷策略方面重新策劃。第三,企業需要擴充和架構重整來適應功能上的轉變,例如處理與加盟者之間的各種題,如連鎖加盟合約、標準化流程訂定、人員培訓、物料供應、對加盟者的監管等等。最後,作為企業主,本身應先具備連鎖加盟經營方面的知識,本澳不同機構、社團都有提供這方面的培訓、展覽、考察等活動,企業主可多加留意。

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案例點評:待旗艦店生意更加穩健再行擴張

案例公司Rethink Coffee Roasters咖啡廳開業半年左右,主打中高檔精品咖啡外賣,目標顧客是消費力佳的皇朝區白領與粉領族,經營狀況尚佳。主要優點就是地點方便(位於黃金辦公地區)。對於忙碌的消費者來說,便利是購物消費的一個重要誘因,因此便利的地點仍是某些咖啡廳的重要賣點。如果一家咖啡廳能選擇良好且適當的店址,則經營的成功率就大大地提昇了。此外,定位清晰(主打外賣)、自行烘焙咖啡豆(兼營其他咖啡店的原料供應商)、經營者具專業(有歐洲精品咖啡協會認證)以及經驗(在數家不同店裡打工過)、具財務背景(在銀行工作過)。雖然澳門有越來越多特色咖啡店紛紛開張,但是Rethink Coffee Roasters仍能站穩跟,實屬不易。

具有成熟條件後再開放連鎖加盟為宜

店主未來希望以連鎖加盟店方式經營該品牌,這部份建議現階段謹慎為之,長遠來看如果營收狀況持續良好,再來考慮通過加盟方式擴張。畢竟開一家獨立個性咖啡店和掌握多家連鎖加盟店,完全是兩個不同級別的商業戰場。想要在未來通過加盟連鎖方式擴張,是合理考慮。因為企業通過擴張分店,能夠進一步創造品牌效應和規模經濟效應。也就是說,在一定的產量範圍內,隨著產量的增加出現“學習效應”,員工素質和能力會越來越熟練且專業,業務經營效率也會更高,同時, 經營者在原材料的購買和運輸上,也能和供應商在價格談判時取得更佳地位,所以適當擴大經營規模拓展分店,絕對可以考慮。只不過咖啡廳在擴張時,如果走的是打造連鎖加盟的路線,則有許多需要注意的細節或難處,必須考慮清楚之後再決定是否用開放加盟的形式。舉例來說:

(1)Rethink Coffee Roasters要成為加盟總部,本身的品牌價值是否強大到足夠吸引到其他有心人加盟?同時,經營者要能清楚瞭解本身市場定位以及核心價值,也要能清楚描述自己商品的競爭優劣勢和產業發展前景,這樣才能吸引追隨者加入。畢竟市面上連鎖咖啡店已經不少,更不乏大品牌(如Starbucks以及Pacific coffee),如何與之競爭,得要格外小心,此外,經營者總部的品牌和商標所有權是否已經註冊完成或正在申請中接近完成階段,事關經營者自身的權益。

(2)Rethink Coffee Roasters必須具備充足的經營管理能力,才有辦法良好運營和其他加盟店的關係。按照一般港台連鎖加盟店的經驗,除了總部本店,自己起碼要有三家以上直營分店,這樣才能累積足夠的經營管理經驗。同時這些直營分店都必須是賺錢的分店。而在開設分店或開放加盟店的同時,本身之關鍵技術產品要能夠轉移,而且是要以標準作業程序(SOP)的方式複製才行。這時候總部必須提供“經營管理標準作業手冊”模式,將一切擴張簡單化、專業化、標準化,這樣的話,標準作業程序才能快速複製,讓加盟開店創業者也能在最短時間上手經營。完善的單店作業流程(至少應包括加盟分店籌備進度表、商圈業績評估表、店面裝修流程表、生財器具設備一覽表、教育訓練進度表,等等。讓加盟開店創業者能按步就班完成加盟拓展的所有步驟)。

(3)經營者是否能提供分店或加盟商完整的後勤支援系統,也是重點,除了原材料的訂購和配送支援(牽涉到關鍵品技術控管或關鍵物料控管)、原材料採買約束的政策設定(是否完全管制原材料限制採買項目、或是部份原材料開放給加盟分店自由採買)都必須有清楚規定。

(4)經營者總部要具有法律和財務的專業能力。其中包括訂出加盟條件的法律條款(準備資金、投入所須人力、地點要求、營業時間、可負擔租金能力)、對於加盟者開店成本的精算(租金、按金、其他的人事、生財器具設備費用等等)、篩選加盟者的法律條件等等,都是不可或缺的條件。

多品牌戰略亦須一定條件

至於說,品牌目前定位於中高檔市場,店主計劃再另外開拓大眾化路線的其他咖啡品牌,這是標準的多品牌戰略(Multi-Brand Strategy)。多品牌戰略的核心競爭優勢是通過不同的品牌定位,滿足不同消費群體的需求(例如:中高檔白領、一般大眾消費者),達到佔領總體更大市場份額的目的。一般來說,在完成了從單一品牌向多品牌過渡後,首先要做的便是賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位,使新品牌和主品牌相區分,以便建立差異化。有差異的品牌才能達到廣泛覆蓋產品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。但想實施多品牌戰略,需要一定的資金優勢和管理經驗,而且主要品牌最好市場上有一定領先優勢。例如在成本、技術、管理、服務、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優勢,這樣才使經營者具備了推行多品牌戰略的條件。推行多品牌戰略的目的十分明顯:就是謀求更大的市場份額,拉大與其它品牌的距離,努力成為行業領導者。但是澳門近幾年來,咖啡廳市場競爭突然變得非常激烈,經營者想要一口氣往兩大目標前進(開放連鎖加盟和建立平價大眾新品牌),實在難度不小,建議還是穩步經營,先把旗艦本店顧好之後再徐圖擴張。

另外,下午五點之後就不營業,稍微有些可惜,工餘時間除了為一些咖啡店或有興趣人士提供培訓場地、開班授課之外,是否考慮經營其他相關業務(例如:現在經營以咖啡主題的私人派對業務,或者是夜間coffee lounge),也是未來考慮業務進一步多元化的可能方向。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士