【企業診斷】小型美容院望突破開分店

2018-05-15 12:18:54 editor 305

    【中小企特區】愛美是女性的天性,不少女生為靚經常進出美容院,令本澳美容院越開越多,但競爭加大,難免令一些小型美容院經營吃力。貝蘭Skin Care開業三年,負責人馮錡表示,競爭大要留住客人必須以服務取勝,美容儀器亦要與時並進,可惜資金有限令該店非常吃力,但仍然渴望未來有新突破,例如開分店及進軍內地巿場。

    該店主要業務有面部及皮膚護理,專門針對女性護理,以及修甲、按摩等服務。負責人馮錡是一名美容師,多年前已獲得美容師牌照,對美容具有心得。她表示,由於自己愛美,身邊不少朋友都喜歡到美容院做面部護理療程,三年前與朋友合共投資七位數字開店,主要用在店舖裝修、舖租及購買美容儀器等,由此踏出了第一步。但最後合作伙伴因個人理由而退出,最終只剩她獨立撐起。

    熟客多療程具彈性

    該店選址在南灣區,因三年前該地段舖位未旺,周邊店舖大多是“吉舖”,租金相對較便宜。而且對該區的日常情況很熟悉,商業地段經常有不少文職女性會趁午飯等空檔時間到美容院走一轉,故開店有一定前景。

    現時該店做熟客生意為主,除了收費較其他美容院稍低外,最大賣點是所有美容療程次數不多,提供三數次予客人選擇,即使利潤較低,但價格相宜,寧願讓客人可靈活選擇各種美容服務,也不希望因硬性規定而影響客人消費意欲。目前每月生意額有六位數字,尚有很大進步空間,為了吸引更多客人關注,透過社交平台、微信公眾號作宣傳。 

    欲購儀器資金壓力大

    開業三年至今難免會遇到經營困難,她坦言,開業初期壓力最大,要積累客人極不容易,更要上街派傳單招客,幸好現時已有一批固定熟客,透過熟客再介紹其他朋友光顧。考慮到店舖賺錢不多,未來要持續發展必然要做出改變,該店逐漸由以往人手記錄變成系統化流程,希望跟上大公司的發展步伐,但缺乏相關經驗,每步都相當艱難。此外,要追上美容潮流,必要購入新儀器。可是,近年本澳美容院競爭日漸激烈,購置新儀器動輒要花十多萬元,大部分儀器更是數十萬元,對於蚊型的美容院來說非常吃力。 

    為了吸引客人多光顧,已不時推出獎勵計劃,例如一個月內完成指定美容次數可獲禮品獎賞;有時也會額外贈送修甲服務,讓客人有賓至如歸的感覺。該店希望求突破,未來將業務再擴大,正打算在澳開設另一分店,正在?仔地段選舖,但是舖租高昂不易負擔,需要更長遠的謀劃。除了澳門業務,未來也希望進駐內地巿場,同樣受資金所限,未敢踏出第一步。

    澳門日報記者 周月華

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地址:澳門南灣湖景大馬路湖景豪庭第二座地下H舖

電話: 28716647(馮小姐)

經營三問:

1.如何將業務再擴充,發展更上一層樓?

2.如何利用網絡優勢發展美容院業務?

3.如何打入內地巿場發展?


在澳門,傳統美容院的經營空間越來越窄,一是來自最近幾年流行起來,而且往往效果比較即時的醫學美容,二是很多外國的護膚品牌除了零售之外也兼顧美容服務以推廣品牌。今期的貝蘭skin care已經經營了三年,估計已經取得一定客源,因為這一個行業熟客的推廣非常重要,這種客人傳客人的宣傳方式往往比花錢買廣告更有效,所以在宣傳上,可以嘗試在熟客入手,例如介紹客人能享受優惠等;在經營上,資料提到很多辦公室客人會利用上班日的午休時間來消費,但也要注意分流客人,盡量利用好美容師的時間,避免有生意但應接不下或有空檔時間但沒有客人,建議可以提供不同時段式的收費,例如繁忙時間比較貴但非繁忙時段則比較優惠。提到如何利用好網絡優勢來發展的問題,現在利用網絡作為宣傳或提供信息給客人已經是一條必然渠道,一般的網絡宣傳已經沒有什麼優勢,建議可以開發一些可以便利客人的網絡渠道例如網上預約或預訂產品等的服務,來迎合客人的需求。最後,在擴展上,資料也提及到現在希望在氹仔再開店,也希望進駐內地市場;之前本欄也多次提及,國內的市場是十分之大,但同時間競爭也比想像中大,而且法律、法規、稅制、人資水平和習慣也和澳門有很多不同,所以很難同時間在氹仔和國內開展,建議應該先做好澳門的市場,先把兩三間店運作暢順才考慮進駐,因為一旦發展國內,由於市場龐大和競爭激烈,就要有長期而且有計劃地每年需要開多少多少店的考慮。

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中小企擴張不同融資渠道

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,個案企業開業三年,已積累固定客戶,故商戶希望將業務再擴大,因應發展必定需要資金周轉,建議商戶可多利用銀行資源,向銀行申辦融資貸款,作開立分店的營運資金及購買新美容設備等用途。現時銀行針對中小企業貸款方式多樣,符合要求可配套政府中小企政策,以期在資金有限情況下通過銀行融資方式以開拓更多新業務,對其持續經營發展應有一定幫助。

 個案企業已透過社交平台、微信公眾號等宣傳及發佈優惠信息,藉着網絡速度和影響力開展網絡推廣和促銷活動,推介更多舊客戶轉介新客戶體驗,壯大商戶顧客的規模;亦建議可與一些大型企業合作加強產品推廣,正如中銀的優惠商戶計劃,商戶可利用銀行平台增加知名度及推廣優惠措施,起到宣傳及銷售作用。

 使用高科技美容儀器已成為美容業發展的新潮流和趨勢,內地高科技儀器市場已比較普及且價格較便宜,故企業應先扎根澳門,做好本地市場,成為較有影響力的品牌後再打入內地巿場。

財務小知識:

基準利率(Base Rate):是金融市場上具有普遍參照作用的利率,其他利率水平或金融資產價格均可根據這一基準利率水平來確定。在利率市場化條件下,融資者衡量融資成本,投資者計算投資收益,以及管理層對宏觀經濟的調控,客觀上都要求有一個普遍公認的基準利率水平作參考。

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強化美容管理考取認證

【生產力角度】新創企業經營者且是獨資企業,今期個案東主除對行業的產品、技術要有認識,還要具備管理知識,建議強化美容行業的管理知識,檢視目前店舖的服務流程、營運策略等,因應實際情況重新設定營運方針及推廣、銷售活動,藉此提升經營效益。鑑於人力資源也是營商重要元素之一,如有需要,可鼓勵員工報考美容國際認證考試,以提升美容院的認受性。生產力中心設有上述美容管理及技術之國際認證課程和考試。

業務發展方面,近年很多人追求健康美容,如熱礦物石/砭石/香薰按摩療法等,建議店主嘗試開拓這方面的天然美容服務。美容行業時常有新技術、新設備推出,作為小微企業,只能衡量成本取捨,選擇較新但成本較低的服務項目和設備。

推廣方面,店主可多參加與美容、婚紗、健康醫療等範疇的展覽,以便從各種渠道擴大宣傳,讓更多人認識美容院及了解其服務。美容院經營至今,已積累了一定客戶,建議引入電腦系統進行客戶/會員管理(有些系統是免費的),生產力中心可就此提供指導。另外,應好好利用現有的客群在社交媒體上幫助店舖凝聚人氣。例如,可用送小禮物的方式鼓勵熟客到社交媒體參與互動,培養客人在網上或手機應用程式上與店舖或其他客人互動的習慣。

開拓內地巿場,須知內地美容業巿場競爭也不小,建議先在本澳站穩腳跟,才考慮向內地發展,決策前做好內地巿場調查和檢視自身的定位和優勢。


案例點評:蚊型美容店強調優質貼心服務

本次案例企業『貝蘭Skin Care』主要面對兩個問題:第一,是資金有限但是又希望升級機器,第二是希望進一步拓展業務,思考尋求下一個經營據點(氹仔或內地巿場)或是加強網路優勢助力業務擴張。回答這兩個問題之前,經營者一定要先回頭看看自己的定位和情況。要在競爭中突出,一定要找準自己的定位、凸顯本身差異。『貝蘭Skin Care』定位和一般美容中心與酒店水療中心不同,目前走的是平價熟客路線,主坦白說,美容護理市場在澳門不是很容易做大,畢竟整體客源本來就少,市場比較有限,加上鄰近的珠海也有很多競爭者,所以必須根據特色,針對小眾利基市場(nichemarket)集中化經營。集中化經營就是要將經營的重點放在一個特定的產品細分市場,或特定的一個特殊顧客群體。目前看來,『貝蘭Skin Care』能夠經營三年生存至今,已經很不容易。但是剛剛提到澳門市場本身的局限性,加上經營者人力資源略嫌不足,目前獨立撐起運營重責大任,屬於一人樂團(one man band),也是很辛苦,看來也是屬於小本經營的蚊型企業,仔細瞭解企業背景之後,就能比較理性的看待之後的發展以及找出分析應對之道。

第一,不用花巨資換機器,重點放在提高服務品質。機器是固定成本,一旦投入就是一大筆錢,必須非常謹慎。坦白說,目前『貝蘭Skin Care』不是面向頂級專業客戶市場,而是一般追求性價比的大眾客戶。所以其實機器是不是最尖端,其實應該不是很重要,一般消費者其也未必真的知道機器到底有多昂貴,甚至也不覺得機器越貴效果就越好。為此,筆者特定諮詢了多位固定花錢投資在臉部護理的一般大眾女性友人(其實也有男性友人),他們都表示,一般臉部護理又不是專業醫學美容,高端機器不是關鍵,關鍵在於美容師是否做好深層清潔,並且能夠針對個人膚質提供最恰當的個人化服務,這個才是他們選擇美容院優先考慮因素。至於修甲和按摩這類服務,就更是講究手法和服務,而不是機器的等級。

第二,服務品質好,網路口碑自然好。如何維持或提高個人化服務品質,並讓熟客的良好口碑發酵宣傳,才是重點。如何提供舒適、細心、安靜的優質服務,確實要緊。很多美容院為了增加營收,都不斷推銷,真是大大影響消費者心情,相信去過珠海洗頭或做面部護理美容的讀者都有類似經歷,所以一定要避免這些不必要煩人推銷。即使要銷售,也要適可而止,用比較有誠意的方法,針對顧客情況,簡單提出建議,並且以一次為限,絕不囉唆。想想看,一般顧客皮膚不好,或是趁午休過去做護理或按摩,都是想要獲得休息和寧靜,要是連這點清閒時間都沒有,還要忍住心中不爽抵抗強迫推銷(hard sell),那就不好了。所以經營者可以等顧客有需要時,再提供建議,務必讓顧客的心情和皮膚或身體都能充分休息。短時間內或許業績不能一下提高,但是長久下來一定網路口碑超好,在未來打算加價或是拓展分店的時候,才有空間。所以說現階段重點依然是服務品質優先,口碑第一。

第三,以服務為主,分店選舖租便宜地點亦可。在澳門,目前美容護理市場和正規按摩中心的競爭激烈,每年都有不少新店開幕,但也都有不少店倒閉,大部分的問題都是營收和客源不足,無法打平店舖租金,最終退出市場。『貝蘭Skin Care』要在氹仔開分店當然可以,但一定要選舖租便宜的地方,不然寧可不要擴張,繼續堅守澳門本店即可。其實澳門有很多美容師,都是在自己家裡幫客人做美容護理。先不談違法經營問題,有些店經營的業績還真不錯,這種住家充當美容中心的經營方式,居然還能獲得不少消費者認同,這一定程度說明了只要服務做的好,即使不是在專業店舖,甚至只是自家住所,都能獲得某些顧客青睞。澳門與氹仔地方都小,基本上只要不過橋,什麼地方走路都能到,十分方便,所以對於『貝蘭Skin Care』來說,無須強求交通方便的黃金店面。美容中心不是便利商店,不用真的開在非常非常方便的位置,根據業務性質,實在沒有必要承受高額租金,拼命幫業主打工。至於未來是否在大陸內地市場擴張,也同樣要看具體發展情況,珠海競爭已經十分激烈,要加入競爭行列,又是一番苦戰,長期當然值得考慮,但是目前本身資金不夠,人力有限,短期之內是否這樣發展,實在值得停下腳步多想想。

再次強調,美容中心的信譽靠的是口碑以及優質的服務,不是便利的位置,如果優良服務持續,持之以恆,時間拉長,必然可以逐漸培養一群忠誠客群,連帶可以形成穩定的現金流。除了說一定要加強宣傳,可以考慮通過顧客的推薦和見證,透過熟客人際網路,取得認同,然後對業務進行分享式的正面宣傳,如果可以達到『一傳十,十傳百』的效果,便是成功的口碑營銷。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士