視頻博主營銷影響新世代消費

2020-10-25 11:55:00 7

    新經濟背景下,消費者的收視習慣和購買渠道均產生很大變化。傳統電視、廣播,甚至一般網站的影響力漸漸式微,只有社交網站和視頻網站仍快速成長。

    部分視頻博主採用視頻形式發佈日常生活或對某個品牌和其產品的使用感受與心得,並由此獲得大量用戶關注。當累計到一定關注、點閱、點讚數後,就成為關鍵意見領袖(KOL),會對社交媒體用戶對品牌的態度和購買意願產生很大影響。越來越多商家通過和有影響力的視頻博主合作銷售,利用線上線下結合推廣促銷手段,加上大數據和電子支付技術發展成熟,成為最符合電商生態鏈與新經濟推廣的營銷模式。

    新經濟增網路營銷

    新經濟理論認為,由於經濟全球化和信息技術進步,可保持低度通脹率和失業率,經濟可持續成長,故加大擴張和加強網路營銷,是重要方向。

    如美妝產品銷售,就是新經濟典型代表之一。越來越多美妝產品通過和視頻博主合作推動銷售。年輕族群成長伴隨着社交媒體平台的建立和發展,傾向於參考網路社交媒體上發佈的產品評論,再決定是否直接通過電商戶品牌網店購買。

    對視頻博主而言,維護自身與觀看其博客的消費者之間關係是重要的,如何在網路上建立關係承諾,也成為營銷人員思考的關鍵問題。另一方面,新生代消費者是網路新經濟的消費主力和未來,了解並研究如何善用視頻博主營銷推動新經濟,成為理論界和實務界均非常重視的熱點議題。

    口碑營銷強化效果

    關係營銷是視頻博主成功經營頻道關鍵,也直接影響合作企業品牌產品業績成長。傳統“承諾——信任理論”建立關係營銷的經典模型,許多研究均基於這模型做大量應用和延伸。關於視頻博主如何加強(對觀眾和買家的)承諾、建立(觀眾和買家的)信任,也有不少研究。如視頻博主的專業度可從“可信度”來增強關係承諾;若銷售奢侈時尚品牌,視頻博主的外表吸引力、社會吸引力是加強關係承諾的正向因素;但若銷售的是生活日用品,視頻博主的人品及其和觀眾的同質性(如態度、背景)則可發揮更大作用,促進信任。如果視頻博主有較多正面因素,可促進與買家的關係,且與代言品牌或帶貨產品具有較好匹配度,就有機會變為商業代言人。

    口碑營銷是最傳統但最有效的營銷方式之一,通過視頻博主來營銷,就是口碑營銷的網路視頻強化版營銷模式。

    視頻博主有很多方法促進關係並促成交易,如直接在視頻中置入營銷、在視頻留言區寫出推薦產品的短文、在社交媒體帳號發佈推薦品牌或產品的帖子、為商家提供在網站內購買品牌橫幅廣告的機會,甚至為品牌或產品出席產品發佈會。

    視頻博主影響消費

    新經濟更多強調科技發展,許多人認為歐美科技領先的原因,與外星人或高等文明有關。因此,華人圈一個視頻博主組合“老高與小茉”在這幾年異軍突起。這個組合是知識型的視頻博主,在一九年成為“YouTube頻道會員全球增長最快”的視頻博主,截至今年八月底,頻道超過三百萬訂閲,總觀看量超過五億。這視頻博主組合講知識,不講商業,最終還是吸引商業合作。今年首次進行商業代言,為美劇《權力的遊戲》代言,但因博主和產品本身都屬高評價,強強聯手,獲得不少觀眾肯定。

    視頻博主營銷是新經濟型態下的一個亮點。因為可影響新世代消費,所以對商家實務方面有很多啟示。首先是企業經理人需調整傳統戰略,制訂符合新經濟型態的關係營銷宣傳。第二,市場營銷人員可通過視頻博主建立與消費之間關係承諾,促進消費者購買意願,但視頻博主也是動態變化,故不僅與視頻博主之間關係承諾重要,還有對消費者購買意願產生影響的關係承諾也很重要。

    關係承諾成功因素

    第三,選擇適當的視頻博主,是商業推廣重點。具有相關領域專業度、外表吸引力、社會吸引力、信任特質及自我表露的視頻博主,更容易與消費者建立關係承諾。因此,市場營銷人員應盡量選擇具備上述特徵的博主。第四,關係承諾是成功因素之一,因此營銷人員應避免並減少會影響消費者關係承諾的因素,如不要推出設計糟糕網站或平台,不可提供劣質的客戶服務,盡量提高顧客滿意度,避免讓銷售平台產生不良口碑等。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己

    來源:澳門日報