反營銷在新經濟時代的應用

2020-10-11 13:03:34 10

   權威的市場營銷學者菲利普 · 科特勒(Phillip Kotler)和西德尼 · 利維(Sidney Levy)在三十多年前共同提出“反營銷”概念——生產商或企業為減少產品消費所做出的努力。

    反營銷的主要目的,是希望減少購買或消費,來維護稀缺或珍貴的資源,或是把某些不利於市場的因素降到最低,以利永續發展。

    反營銷主要戰略

    在社會更重視企業社會責任和全球環境保護的趨勢下,反營銷獲得比以前更多的應用和重視。雖然新經濟非常重視結合互聯網的全球科技經濟發展型態,但消費者的許多共性卻歷久不變,反營銷在特定情況下仍有其效果與應用。

    一般反營銷的主要戰略包括:提高價格減少需求、通過政策性或產業限制控制需求、以道德理由勸說減少需求、更多推廣正面理由減少需求等。在網路新經濟時代,還有更多作法,包括反科技策略、反豪華包裝策略、反正面形象策略、反過度購買策略等。

    一、反過度購買,減少需求。例子一:香煙品牌萬寶路為了遵守世界衛生組織和某些國家關於對煙草的法律法規,推出反促銷包裝。若其不遵守規定,很可能就會被禁止銷售。通過反營銷,這種包裝是有效的防禦措施,也打造其負責任的國際社會形象,讓商品在全球範圍內具有更強適應性,減少反對者聲音。

    例子二:博彩稅收對澳門十分重要,但澳門沒有一味鼓勵人們博彩,反而推出“負責任博彩”這理念,延續澳門博彩業的健康可持續發展,以及預防博彩業失調的情況,降低衝擊、維持澳門社會穩定,也樹立良好的國際形象。

    二、主張回歸自然,反對過度科技。中國網紅李子柒四月在Youtube上的粉絲突破一千萬,成為首個在該平台上破千萬的中文創作者。她不僅在海外有很大影響力,在內地也被大批粉絲喜愛,在微博就有約二千五百萬粉絲。她的視頻讓人更重視中國傳統工藝和食物,挑起人們內心深處對生活本真的嚮往。李子柒的走紅,顯示出不一定要“買買買”才快樂,簡單純樸自然也能療癒人心、得到消費者青睞。

    借缺點展示優點

    三、反豪華包裝,減少浪費和需求。例子一:運動品牌Puma推出“clever little bag”(聰明環保手提鞋盒)概念,與傳統鞋盒的製造過程相比,鞋袋使用較少包裝及原料,並消耗較少的水與能源。由於重量減輕,也降低運輸中所耗費的能源,在銷售產品時也無需額外提供袋子,鞋袋還可被重複使用。這精簡包裝的策略,讓Puma樹立節能環保的企業形象,也讓消費者更關注產品本身的價值,這樣反營銷得到更多消費者認同。

    例子二:化妝保養品牌LUSH,包裝是黑色的塑料罐,採用百分百可回收材料。從一五年開始,其新包裝遵循“赤裸”理念。LUSH認為,把原本花在包裝的資源投放在原材料上,產品將可更優質。顧客可用優惠的價錢購買優質成份的產品,且不會產生包裝廢物。

    四、反過度宣傳,誠實面對策略。例子一:漢堡王今年推出一支延時視頻廣告《The Moldy Whopper》,記錄皇堡在卅四天中逐漸長毛、發霉的過程。漢堡王通過發霉漢堡帶來的衝擊力,讓消費者更加相信其產品沒有添加防腐劑。漢堡王不是第一次使用反正面形象策略,在美國門店,發生過幾次火災,本來應啟動危機公關模式,卻選擇把火災做成廣告,且提出“漢堡王的確比其他連鎖快餐店更容易着火,因一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅”。漢堡王利用這方法,把危機變成正面的廣告,通過承認一些缺點來展示品牌優點,樹立正面形象。

    堅守質量及特性

    例子二:一九年三月,亞馬遜設計和銷售的電子閱讀器Kindle投放一則廣告“蓋Kindle,麵更香”。這則特別的廣告引起廣泛討論,因很多消費者在購買Kindle後使用率並不高,甚至將其用來蓋泡麵。蓋泡麵這樣的廣告訴求點是官方對用戶行為的深度研究後得出的。也就是說,Kindle意識到其產品在普通用戶觀念中喪失作為閱讀工具的作用。面對這困境,Kindle通過這則廣告,面對自己的不足,試圖扭轉大眾的這一觀念,同時拉近與消費者的關係,無形中傳遞出一個信息:“Kindle不僅軟件功能強大,硬件性能也非常好,防水耐高溫不怕壓”。顛覆人們對電子產品十分脆弱的印象。

    反營銷的營商戰略在新經濟背景下受到重視,甚至在許多發展成熟的市場上,發揮更重要的作用。值得注意的是,一、好的產品是成功進行反營銷的基礎,企業需堅持以產品質量和特性取勝,把核心產品做好,放大和增強核心產品輻射範圍,從市場環境識別核心競爭力,爭取消費者認可,樹立良好品牌形象。即使消費者少買,也可有穩定且合理的營收。

    了解趨勢續創新

    二、要深入了解自身及消費者情況,對症下藥。企業自我定位要清晰明確,了解公司業務現狀和發展阻礙、經營狀況、市場機會與風險、自我優勢等。

    三、洞悉社會風向,了解市場趨勢,創意推陳出新。要進行深入的消費者調研,從消費者的立場理解品牌在消費者心中的地位,充分了解消費者的購買理由、需求動機、品牌忠誠度、品牌轉換率、購買頻率、收入等因素,並以此分析及制訂合適的反營銷計劃。

    澳門大學工商管理學院教授 劉丁己

    來源:澳門日報