學者:奢侈品逆市加價有理

2020-05-15 12:07:19 10

    奢侈品價格越升越有,消費者仍趨之若騖。澳大工商管理學院教授劉丁己表示,基於市場營銷戰略,奢侈品逆市加價合理,但消費者越來越理性,胡亂加價有反效果。

    劉丁己表示,國際一線奢侈品牌逆市加價不是新鮮事,LV、Chanel、Prada等曾在不同的逆市環境下加價,包括金融海嘯、歐洲債務危機。加價並非因市場需求,而是基於其他理由。

    從經濟與市場營銷角度來說,加價因為:一、奢侈品的原材料、人工、營銷費用基本連年上升。不景氣時,加價是供應問題,而非需求問題。二、全球央行採取無限貨幣寬鬆政策,現金變得越來越不值錢,導致實際貨物,包括房屋、股票、大宗貨品等通貨的價格上升變成合理發展方向。

    越賣越貴市場趨勢

    三、奢侈品不是一般消費品,具有保值甚至升值。以Chanel為例,多款手袋在一五至一九年的歐元區價格均有顯著升幅,升值20-50%不等,其中一款Large Deauville Bag的升幅更達82%。環球市場趨勢是奢侈品只會越賣越貴,很少會減價。每年加價代表消費者越遲買越貴,還可因保值、升值創造出二手市場。

    四、購買奢侈品的消費者一般實力較強,不太在乎加價,更在乎品牌價值的維持。五、奢侈品牌逆市加價可凸顯自身價值不受外界因素影響,具有重要的心理宣傳效果。這種加價的高姿態有助鞏固自身高端品牌的定位,也是重要的防禦手段。

    對奢侈品市場前景,劉丁己指出,“沒有最高只有更高”的訂價方法,一直是高端品牌刻意採用的營銷策略。價格是奢侈品的第二張名片,是刺激銷售的手段,也是維持市場定位的重要參考座標。但隨着經濟前景不明、市場不確定因素變多,以及消費者對品牌越來越熟悉,對奢侈品的暴利甚至有些反感,全球的高端品牌消費者正轉向理性消費與品牌認知的心態,不一定會完全接受沒有理由的漲價。

    無理漲價徒添反感

    “無條件亂漲價”、“假限量版”及“沒道理的飢餓營銷”等營銷手段已越來越難奏效。國際奢侈品牌實行漲價機制有可能令消費者對品牌反感。從過去十年,兩個主要現象得到驗證。一、許多新的輕度奢侈品牌崛起。越來越多年輕消費群更重視潮流設計和個性化,對傳統高端奢侈品的精神不見得認同,反而簡約、潮流、個性及實在用料,迎合年輕消費群所追求的品牌精神。二、越來越多奢侈品牌向下延伸到“快時尚”領域,例如Armani Exchange就是一例。高端市場年輕化的趨勢,奢侈品牌邁向平價快時尚領域,也是對新一代消費者進行市場營銷的機會,更是培養新興消費者的一條路徑。

    來源:澳門日報