澳門博彩公司發展趨勢分析

2019-09-08 12:31:30 11

    澳門目前有6家持牌公司41個賭場在經營。持牌公司目前的發展方向是甚麼?經營策略有哪些變化?了解這些情況,對於評估博彩公司未來的經營績效、判斷澳門博彩業未來的發展態勢都具有重要意義。本文通過分析在香港、美國上市的澳門6家持牌公司及其中3家公司的美國母公司一八年年報,來回答上述問題。


    目標顧客日益細化

    澳門6家博彩公司,目標顧客基本一致:既注重中場顧客,也重視貴賓廳顧客。但通過分析6家博彩公司的年報,發現博彩公司的顧客劃分有進一步細化的趨勢。中場從原來的單一劃分,變成目前的一般中場和高端中場;貴賓顧客分為一般貴賓和更高端的貴賓。多家博彩公司都有專門為高端貴賓服務的設施,如金沙中國的御匾會、美高梅的雍華府別墅、新濠天地摩珀斯酒店的部分設施。這些場所的酒店客房不對外開放,只有受邀或消費達一定水準的客人,才能入住。

    對顧客的細分是市場發展和技術發展的結果。從市場發展看,由於顧客的財富差距比過去增加,因此顧客消費能力有多元化趨勢。從技術層面看,現有顧客關係管理系統或大資料分析技術,更容易細緻劃分顧客。目標顧客細化的好處是博彩公司更能針對不同顧客提供更貼身的服務。

    重視客戶關係管理

    6家博彩公司都建立客戶關係管理項目。所謂客戶關係管理,主要指通過系統地收集和分析顧客的資料,再根據具體顧客的具體情況量身定做行銷產品。提供量身定做的服務,從而達到增加顧客滿意度和顧客忠誠度的目的。客戶關係管理系統最重要的環節是獲得顧客資訊。為獲得顧客資訊,各娛樂場酒店一般通過會員制,通過為會員提供各種優惠,讓顧客提供年齡、性別、聯絡方式等資訊,並在每次消費時都使用會員卡。這令公司不但可了解顧客基本信息,還了解客人的遊戲偏好,消費頻率、投注額大小等。

    公司的優惠一般是打折優惠,比如餐飲可打7折,水療可打5折。但由於有些高端顧客對簡單的打折不感興趣,有的公司就提供可令顧客感到與眾不同的產品,比如限量版或市場上沒有公開銷售的茅台或某些年份的拉菲紅酒。

    這些公司在這方面的開支有多大?大數據分析最成功的博彩公司當數美國的凱撒娛樂,其數據庫登記的博彩顧客人數高達4,500萬,其中有710萬活躍的博彩顧客。一七年其全年發放的獎勵金額達11.3億港元。一八年,顧客尚未兌獎的積分金額有約5.2億港元。澳門有5家博彩公司公佈其尚未兌獎的積分金額,新濠天地為3.7億港元,金沙中國為2.6億港元,美高梅1.3億港元,永利1.1億港元,澳博0.22億港元。

    策略聯盟趨向強化

    所謂策略聯盟是指公司之間為了戰略目的達成的長期合作安排。它既包括從事類似活動的公司之間的聯合,也包括從事互補性活動的公司之間的合作,既包括強——強聯合也包括強——弱聯合。比如銀河與金沙當年競投澳門的賭牌時的聯合投標,就是一種策略聯盟。美高梅同何超瓊的合作也是一種策略聯盟。澳門博彩公司的策略聯盟有強化的趨勢。博彩公司有通過縱向、橫向或斜向聯盟提升競爭力的趨勢。縱向聯盟主要是同上下游的服務提供者的合作,橫向聯盟主要指同經營同樣業務的公司之間的合作,斜向則是指與本行業之外的公司之間的合作。

    金沙中國是最突出的例子。其與多家旅遊服務公司建立夥伴關係,這些公司幫助遊客預訂澳門旅遊行程以及在公司物業舉行表演節目。其也與內地的支付寶和微信支付合作,以方便顧客在澳門的交易支付。其與金沙拉斯維加斯(LVS)訂立共用服務協定,令其可使用LVS的19架公司專用飛機的機隊。

    銀河集團也通過少數股權交易,與摩納哥和美國的博彩公司結成策略聯盟。一五年入股摩納哥的蒙地卡羅濱海度假酒店集團,持有該集團的4.997%股權;一八年銀河入股拉斯維加斯永利,持有4.9%股權。這些交易令銀河成為兩家公司的少數股權股東。

    全球化發展減風險

    全球化發展是澳門6家博彩公司都提出的目標。其中最成功的當數金沙公司,金沙目前在澳門、新加坡和美國拉斯維加斯都有娛樂場。根據該公司公佈的資料,該公司在澳門的投資為117億美元,僱員超過6.1萬;在新加坡投資為57億美元,僱員達4.5萬人;在拉斯維加斯的投資為33億美元,僱員達2.6萬。新濠天地也是全球化非常成功的博彩公司。目前在澳門、菲律賓都有度假村娛樂場。並在積極爭取進入澳大利亞和日本市場。

    全球佈局的最大好處是降低市場風險。由於不同地區的市場波動和法律法規等的變動不同步,因此在多個地區經營的企業的風險比在單個地區經營的企業的風險要低。最典型的例子是美國的凱撒娛樂。凱撒是世界上最大的博彩公司之一,但其業務僅集中在美國。○二年澳門賭權開放時,它沒有參與澳門投標,結果在○八年美國發生金融海嘯時,它受到極大衝擊,從○八至一五年連年虧損,導致其CEO拉夫曼引咎辭職。反之在澳門有經營的公司受到的影響均非常小。永利因為有澳門的收入,在拉斯維加斯無解僱任何一個員工,其在拉斯維加斯的建築工程照常進行。

    持續更新提升體驗

    旅遊市場的一個重要特徵是遊客喜新厭舊。因此旅遊經營者需要不斷更新自己的設施以吸引回頭客。6家持牌公司都在通過擴張或翻新更新自己的設施。有土地或項目的公司繼續建設新的項目或抓緊完成在建項目。如澳博正加緊完成其上葡京的建設。銀河和新濠天地因還有土地資源,因此還在開發更多的新設施。金沙、永利和美高梅的土地資源基本上用完,故主要通過翻新、重塑或擴建的方式來保持設施競爭力。如永利提出,為吸引及留住客戶,公司設計並持續提升及翻新,以更新及改良公司的度假村,並通過廣泛的博彩及非博彩設施為客戶帶來獨一無二的體驗。美高梅提出,透過擴充及翻新非博彩區以改善酒店客房、餐飲、零售及娛樂組合,繼續提升客戶體驗。

    6家博彩公司的經營趨勢和發展策略顯示,6家博彩公司都對澳門博彩市場充滿信心。管理日益精細化,有助提升經營績效。經營更具靈活性,從而更可根據市場發展與變化而及時調整自己的方向與策略。



    澳門理工學院 曾忠祿

   來源:澳門日報