善用暈輪效應增產品形象銷售

2021-10-31 10:42:52 5

   暈輪效應又稱光環效應,最早由美國著名心理學家愛德華桑戴克(Edward Thorndike)於二十世紀初提出。桑戴克指出,人際知覺中常有“以點概面”或“以偏概全”的主觀印象。後來心理學家戴恩(Dane)據此做過跟進實驗研究。戴恩讓被試者看一些照片,照片上的人有些很有魅力,有的樣貌中等,有些則十分醜陋。

    然後讓被試者評估這些照片中的人與魅力無關的其他特質。結果表明,被試者對有魅力的人評價更高,認為比較和藹、沉着、好交際等。這研究結果顯示,一般民眾還是以貌取人。

    暈輪效應本身是中性的,如果應用的好,可發揮正能量。例如在市場營銷推廣中,許多商家根據暈輪效應,有效配置市場資源做,增強消費者對產品與品牌的認知度,擴大企業在市場中的核心競爭力,增加更多經濟效益和社會利益。

    當消費者對某類產品了解不深,較容易應用暈輪效應,在商業上取得促進銷售和提升形象的效果。

    強化包裝促進銷量

    加強產品包裝:消費者通常會將對產品外觀和包裝的印象轉移到產品品質上,認為包裝精良、外觀優美的產品具有裡外一樣好的特點。因此,許多商家會重點關注品牌的包裝與設計,以此促進銷量。例如,巴黎歐萊雅集團每次推出新的化妝品,包裝費用佔其總成本至少兩成以上,部分產品甚至佔七成。歷史上最著名的香奈兒五號香水,其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代傑出藝術品”稱號。其包裝成本甚至一度佔整個產品價值的八成。

    又比如一般消費者對於茶的種類和品質好壞不是特別清楚,許多茶品牌為提高售價,把茶產品的包裝做的特別精美,讓消費者產生以貌取人的錯覺,那就是“包裝這樣精美的茶一定是高檔貨”,通過這種以偏概全的刻板印象,藉此提高產品價格。

    與行業龍頭成鄰居

    站在巨人的旁邊:把產品或店面擺在行業龍頭旁,也能藉由暈輪效應沾光。例如對很多消費者來說,購買奢侈品更多是一種對身份的投資,而不只是為了其本身的美觀或工藝品質。例如:內地是疫前世界胃口最大的奢侈品買家。根據免稅購物公司Global Refund的統計,在法國,佔遊客總數不到百分之二的中國遊客消費一成五的奢侈品。港澳地區的奢侈品店也處處可見內地消費者身影。

    對新興品牌來說,沒有悠久文化、沒有歐陸歷史,如何分得一杯羹?有市場營銷學家提出,短期內最有效的方法,就是“把店開在Hermes或LV隔壁”,因為只要站在巨人旁邊,你也會看起來顯得高大。從消費者角度看,開在Hermes或LV隔壁,鐵定也不會太差,這也是暈輪效應的應用。

    借來源地效應叨光

    又如可口可樂公司的功能性能量飲料——魔爪。多年來銷售一般,被同類領先品牌紅牛拋在後頭。之後魔爪品牌高層詢問市場營銷學者意見,決定從消費者行為學上着手,善用暈輪效應,就是在所有賣場都把魔爪陳列在紅牛的右手邊,且和紅牛保持相同的展示面積。為的就是讓消費者覺得魔爪和紅牛是同一級別的對手(傍大款效應),且也能讓消費者在最短的時間內找到魔爪。後來根據市場調研的資料表明,只改變陳列位置的這一個細微改變,就令魔爪當年銷量大幅提高一成三。

    善用來源地效應:品牌和產品本身要是不夠強大,善用來源地效應也是基於暈輪效應的有效市場營銷應用。例如德國產品給消費者可靠耐用的印象,包括汽車、廚具、刀具、精密零件和儀器等,所以很多商家在銷售這類產品時,即使不是德國製造,也總想辦法和德國沾上一點關係,例如宣傳採用德國技術、材料,或是通過德國標準、出口德國等;甚至毫無關係的,會找德國人當廣告代言人。

    陳列不同標價各異

    要是販賣時尚或奢侈品,消費者一般直覺認為意大利與法國的品牌最好,所以廠商總會強調自己和法國、意大利等有關係。如果是機械手錶、高端金融資產理財服務、尖端醫療,就會強調和瑞士有關。類似的作法在市場上十分普遍,也的確有效,都是善用消費者暈輪效應與固有成見的具體操作手法。

    獨特的銷售陳列與標價方式:某些高端超市講求窗明幾淨,貨架排列整齊,貨物標價當然也較高,如澳門新八佰伴就是高檔超市的代表。但某些超市則有其他作法。以日本唐吉訶德為例,為了營造“便宜又好”的品牌形象,特意採用高聳貨架、高密度且有些雜亂的陳列方式,這在日本稱為“壓縮陳列”,配合令人眼花撩亂的手寫海報和促銷文宣,通過暈輪效應讓消費者產生“在這裡購物一定便宜又快樂”的感覺。

    地龍擺放暗示甩賣

    此外,在許多零售商場裡,包裝水往往被看似隨意地擺在地上,其實也是有意為之的一種銷售方式。在內地這叫做“地龍”,這樣的擺放方式有四個優點:一、善用地板空間,貨架可擺更多新上市產品,增加賣場利潤;二、在視覺上更豐富,感覺產品種類變多;三、大包裝水加上塑膠提手直接擺在地上,便利消費者“拉了就走”,增加銷售;四、通過“地龍”擺放,暗示這產品“似乎在甩賣,價格應該很實惠,現在不買就沒了”的感覺。

    善用暈輪效應可提高消費者購買,也可提高品牌形象和聲譽。但其具有鮮明的雙面性,在帶來收益的同時也有可能帶來影響。首先,所謂“一好百好,一壞百壞”,要樹立一個品牌並不容易,但毀掉一個品牌,有時只要一個強力的負面新聞衝擊。當人們開始懷疑品牌的一個方面,很快就會開始懷疑品牌的每個方面。

    持續發展回歸產品

    其次,隨着時間的推移,消費者會越來越了解某個產品領域,加上網路資訊發達,很容易可調查產品是否真的夠好,暈輪效應的威力隨消費者知識的增加而衰退,光環也會逐漸退去。如果只靠某些表面優勢,終究會被市場淘汰。若要長遠發展,還是要靠產品品質、特色和服務。因此,商家想實現可持續發展,就必須重視同步提升產品的內在和外在,需要保證商品質量,即以產品本身的價值為基礎,吸引消費者。

    總結來說,產品或品牌在早期發展時可巧用暈輪效應影響力,作為輔助品牌發展的技巧性策略,發展到一定階段,應重點關注產品和服務的品質,立足於產品的自身價值。



    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己

   來源:澳門日報