恢復期的博彩業適應性戰略調整

2021-09-19 10:55:25 36

    澳門正處不確定性外部經營環境,尤其在疫情持續影響下,全球經濟正處劇烈變化,對經濟社會的影響並無減弱,令依賴博彩產業的澳門經濟出現歷史級別調整。澳門各界努力適應這種大變局,致力恢復經濟秩序。澳門博彩業目前陷於空前停滯時期,二二年賭牌到期的續期政策關係到博彩產業未來發展,疫情主導產業市場和環境的這種不確定性變化,促使博彩業重新思考其經營戰略。


    疫下賭牌競投有變數

    1.澳門博彩企業面臨新的市場環境

    澳門企業正面臨疫情主導的博彩市場環境。全球經濟秩序在疫情影響下正努力恢復或逐步適應,旅遊產業首當其衝。近年內地旅客佔澳門市場80%以上,但內地與澳門對疫情的零容忍政策,令澳門對於外部旅客的接近性大打折扣,包括香港、台灣等客源市場在短期內無法恢復。

    其次,內地政府嚴控資金外流,包括境外取現限制,打擊洗黑錢等舉措,以及有關部門對大額資金帳戶的監控、未來數位人民幣的使用,均給澳門貴賓客源市場蒙上陰影。

    此外,對境外博彩的限制方面,中國文化和旅遊部制定跨境賭博旅遊點“黑名單”制度,此舉對澳門相對利好。從資金管控角度看,對博彩旅遊的影響有限。恢復通關後,賭場業績從谷底反彈,但若疫情反覆持續,特別是澳門周邊地區的疫情,如七月廣州及周邊地區和八月澳門發生的疫情,再次令澳門博彩業遭受重創,如今年八月博彩收入降至44億元。因此,疫情將對澳門博彩企業以往期盼的二二年賭牌續期和賭牌競投產生變數。從目前疫情控制和博彩產業的恢復狀況看,會有一個過度緩和期,不排除到二四年實施。

    迅速回應提升競爭力

    去年內地人口統計表明,人口出生率降低和老齡人口快速增加,表明內地正進入老齡化階段。這些人口變化引發生活模式的需求變化,將導致旅遊消費市場的變化,博彩旅客也不例外。澳門經濟在疫情期間受巨大衝擊,博彩、旅遊、餐飲和零售產業涉及就業人口多,居民收入受影響,對本地博彩市場有較大影響。

    2.博彩企業適應性戰略的調整

    澳門博企面對疫情主導的市場環境,由於其不可預測的變化,博企目前唯一的戰略就是變得更具適應性。適應性戰略要求博企隨着變化進程作出合適而快速的反應,不斷滿足旅客個性化需求,同時必須持續面對不可預測的變化。在應對激烈動盪的局面時需迅速反應,甚至是即時反應,來提升博企效益和競爭力。

    從產品區分的細分市場看,澳門傳統貴賓博彩業務的經營戰略受到挑戰。疫情爆發前,博彩產業處寡頭競爭格局,六家博企控制澳門博彩市場。以往博企利用其龐大及穩定的博彩仲介人網路以維持其貴賓博彩旅客群,繼續增加本身贏利,從而提高競爭力。直到一九年,貴賓廳市場份額首次低於中場份額。據澳門博彩監察局統計表明,二○年第四季貴賓廳賭收只佔幸運博彩收入的34.9%,以貴賓廳市場為主要細分市場的博彩企業受到擠壓。

    本地客市場不容忽視

    在以產品區分的細分市場中,以銀河為首的博彩企業不斷調整經營策略,以不斷擴大中場旅客為主要細分市場,提高中場產品價格,通過提升中場的市場服務與行銷等調整取得細分市場領先地位。

    以地區區分的細分市場中,傳統市場不容忽視。歷史上澳門傳統博彩客源市場是由香港和本地支持,但○三年內地部分城市實施自由行政策後,內地旅客所佔比例首次超過香港,直到疫前旅客比例高達80%以上為內地旅客,尤其貴賓廳客絕大多數來自內地。

    目前澳門博彩市場演變為內地為主的市場格局,港客居於次,澳門市場則被忽略。據澳門統計局對博彩業的統計資料表明,二○年疫情閉關期間的四至八月的五個月,博彩毛收入加權平均值為12.2億元。由於封關導致外地旅客無法入澳,因此該數值基本反映本地博彩市場份額。澳門恢復內地通關及七天核檢要求下,博彩業正在恢復,二○年九月至二一年五月的八個月,博彩毛收入的加權平均值為83.8億元。因而在疫情主導的整個疲軟市場中,本地市場的地位必須引起博企重視。

    增博彩核心產品價值

    開發博彩周邊產品,增加博彩核心產品的價值。近年,以綜合度假模式的開發成為博彩產業成熟階段的主要差異化策略。在淡化博彩元素主導思維下,新建綜合度假村以差別化的主題服務供給吸引旅客。近期新開業的上葡京綜合度假村就開發包括葡京人等三大主題酒店,以及包括Go Airborne室內跳傘、澳門飛索、英皇戲院、全澳首個大型室內卡丁車場等新型娛樂項目,還推出自助餐餐廳“自助山”、摩登葡式餐廳“味賞”、廣式“茶樓”、台式火鍋館“無老鍋”等環球美食活動,通過引入這些非博彩元素的周邊產品,增加博彩核心產品吸引力,提升綜合滿意度和旅客忠誠度。

    3.澳門博彩企業戰略定位調整

    面對目前疫情主導下的博彩旅遊市場,澳門博企需作戰略定位的調整。由於博彩產品本身差異性非常小,通常博企選擇差異化服務的戰略定位,在旅客心目中建立區別其他企業的差異性,從而在企業形象、行為規範和價值導向上區別於其他競爭對手。

    博企差異化的服務定位。澳門41家娛樂場,要在市場上分一杯羹,需要指標對旅客不同需求,在服務產品開發與推廣上,重視對內地旅客市場研究和需求的細分。對大型度假村而言,提供豐富的產品服務,滿足不同目標旅客群個性化需求,對旅客不同需求提供個性化服務與資費選擇,可較好保留旅客。

    大型度假村在此方面獨佔鼇頭,個別博企更已吸納30%的旅客為會員。大型度假村通過建立差異化形象提升知名度,但在形象設計中,必須以市場為導向,這也是澳門大小娛樂場紛紛建立差異化定位,保持競爭的必要手段。

    添中國元素增認同感

    博企面對80%以上的內地旅客市場,不少企業借鑒西方的文化與價值理念,事實上各種風格的形象設計是博企借鑒拉斯維加斯度假村理念,在形象表達中,往往缺乏中國文化要素,內地旅客缺乏其內在文化認同感。因而,博企在其服務形象設計中,應多考慮增加中國元素,例如銀河的China Rouge就反映早期上海灘的獨特文化,令人難忘。

    博彩超值服務的服務定位。超值服務長期以來是澳門娛樂場貴賓廳經營一項特色,在滿足旅客對主要博彩產品需求時,力所能及提供滿足旅客正常需要的服務,部分更提供超出正常需求以外的服務,從而令旅客感知的服務品質超出正常預期水準,達到吸引旅客和保留旅客目的。

    超值服務本身的價值有時會超過博彩產品本身,有旅客會為得到更好服務,寧可多跑一些路,到服務好的地方去消費。目前許多娛樂場對中場顧客提供更多類似於貴賓客的服務,在迎來送往、住宿、餐飲等多方面有超值表現,類似服務增加中場客對公司服務差異的真實體驗,獲得更多超額價值,因而旅客滿意度提升,增加重遊意願。

    增體驗項目滿足需求

    然而,小型衛星賭場,如何在疫情期間進行差異化的服務和超值服務,目前已成其能否度過難關的考驗。受限於資金和規模,這些小型衛星賭場,通過降低博彩產品價格如降低最小投注額等方式吸引旅客;如可收取客人獎賞的方式激勵員工提升服務品質,增強旅客服務滿意度。

    4.澳門博企的新行銷組合策略

    面對疫情主導的博彩旅遊市場,博企處於既要重視內地市場推廣,也要維持本地市場格局中。通過博彩服務的產品、價格、管道、促銷、人員服務、服務過程和有形展示,增加競爭力。

    服務產品方面,除保持原有核心博彩產品,繼續與時俱進開發博彩周邊產品和服務,尤其增加體驗感強的產品開發,如虛擬現實體驗活動項目。面對不斷增長的年長顧客的消費需求,設計合理的旅遊產品組合,滿足不同旅客需求。通過各種產品的價格折讓和獎勵活動如酒店折扣、餐飲券、購物券等多種價格組合來吸引旅客,通過各種管道建立和保持與旅客的關係,利用現代通訊技術下的新媒體,發揮傳播形式多樣化、傳播範圍全球化、傳播速度及時性的特點,拉近與顧客的距離,保持與旅客的溝通,提升顧客服務的價值。

    做好推廣宜內外兼顧

    無論是大型度假村還是小型娛樂場,都需利用這時期做好人員儲備和培訓工作,改進服務流程、提升內部服務品質和員工滿意度,進而提升顧客服務品質,提升整體競爭力。

    博企必須面對兩個市場的推廣。對於內地市場,除博企自身行銷推廣,還借助澳門政府平台推廣,改進外部旅客對澳門城市新形象的感知。

    特區政府相關部門為澳門的形象推廣開展各種活動,特別是到內地不同城市舉行一系列“澳門周”展覽推廣,效果良好。同時,通過澳門舉辦各種節慶活動,增添旅客來澳旅遊的參與感。此外,澳門特區政府去年出資通過微信平台發放共計2.9億元消費券,用於吸引內地旅客來澳門旅遊消費。

    對於澳門本地市場,要加以利用和拓展,例與澳門旅遊局統籌、澳門基金會資助的“心出發 · 遊澳門和澳人食住遊”活動,減緩疫情對澳門的影響,也保持和提升博企的有效運營機能。



    澳門理工學院  周金泉

   來源:澳門日報